近日，分眾傳媒董事局主席兼CEO江南春在艾瑞年會中發(fā)表演講，與嘉賓分享有關(guān)營銷的四組詞語：主動與被動、線上與線下、大眾與分眾、傳統(tǒng)電視與視頻。
他認(rèn)為中國十年來，傳播方式從人的資訊模式，電視、報紙的資訊模式開始向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端展開；而人的被動生活形態(tài)、空間角度來說，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化、碎片化改變。
以下是此次演講的重點(diǎn)內(nèi)容：
一、主動與被動——有時候大家看了很多的數(shù)據(jù)之后，卻會有很多的迷惘，其實回歸到傳播的本質(zhì)，就是一個是主動的一個是被動的，主動是一個人的資訊模式，被動是一個人的生活空間。如何去圍捕一個消費(fèi)者，核心的角度就是這一對詞語。
總結(jié)一下中國這十年來的傳播方式的改變，簡單來說只有兩句話，是人的資訊模式的改變，從電視、報紙的資訊模式開始向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端展開。第二就是人的生活形態(tài)的改變，從空間角度來說，人的生活形態(tài)空間從單一化向多元化、碎片化改變。
“主動”主要是資訊獲取角度的意義，圍捕一個消費(fèi)者，無非是從他的資訊模式出發(fā)，鎖定其主要的資訊模式，然后還有他的生活空間，一旦從這兩點(diǎn)殺入，消費(fèi)者便很難回避。如果你是一個上班族，年齡在22-45歲之間，那么資訊模式就是QQ、微信、微博、Google、百度，生活空間則是寫字樓、公寓樓。把廣告植入到這些空間，他就很難被回避到。
我覺得從組合角度來說，把這兩點(diǎn)變成互相組合的關(guān)系更為恰當(dāng)。為什么各有利弊？資訊模式的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者花費(fèi)了大量的時間在他的主要資訊模式中，但隨著整個資訊模式越來越多元化，消費(fèi)者的選擇體驗也隨之變得越來越多。在資訊模式中，消費(fèi)者更多的是汲取了內(nèi)容，從廣告收視的概率來說又有一個很大的顧慮，能夠看到首頁的人很多，但能夠看到首頁廣告的人、能記住一個月中某個首頁廣告是什么的人則很少。這就要求你的內(nèi)容和廣告要互相植入，把廣告變成內(nèi)容，我們稱之為資訊角度。
而從生活空間的角度來說，缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)是它沒有那么大量的時間去成為消費(fèi)者的一個溝通平臺。但優(yōu)點(diǎn)是什么？沒有太多選擇，無論回家還是上班，或者在去影院和大賣場的路上，這些基本上都是固定的空間，當(dāng)在這個固定的空間植入廣告之后，它便成為一個強(qiáng)制性的、不太能夠回避的、單一選擇的渠道。因此，主動和被動如何有機(jī)地結(jié)合，將成為未來傳播主要思考的方向。
咨詢 陳林云
二、線上與線下——隨著中國整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速崛起，線上廣告的快速上升大家都有目共睹。而在線上廣告的過程中，如何開展線上和線下的互動，線下品牌怎么互動到線上，線上公司怎么利用線下的媒體，我認(rèn)為這已經(jīng)成為一個主潮流。
以分眾自身為例，在2010年的時候，基本沒有什么互聯(lián)網(wǎng)公司在分眾上打廣告。但從2010年到2012年間，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)分眾屏幕的比例達(dá)到了11%，從0-11的過程，說明了線上和線下的組合關(guān)系日益顯現(xiàn)出來。
為什么線上的公司會做線下？因為線下都是用一個可評估的方式，用搜索的方式，用CPA的方式，用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的方式等等來建設(shè)流量系統(tǒng)。我曾經(jīng)做過一個假設(shè)，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，我當(dāng)時大膽預(yù)言線上和線下是7:3的比值，我相信這個品牌只要有30%的線下投入，在其提升知名度的過程中，一定會導(dǎo)致70%的線上廣告投入的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是廣告點(diǎn)擊率，或者產(chǎn)生購物產(chǎn)生銷售的雙重的轉(zhuǎn)化率，如果根據(jù)雙重的轉(zhuǎn)化率來說，線下30%的投入不僅拉動了知名度的上升，還帶動了70%的線上廣告投入，轉(zhuǎn)化率是。
線下廣告很難量化，假設(shè)取得一個用戶的成本是20塊，那么在線下取得一個用戶的成本如果低于20塊的媒體就會大量發(fā)展，但是變成30、50塊，它的價值就大大不如。衡量線下的標(biāo)準(zhǔn)是廣告在拉升知名度的同時是不是帶動線上品牌的大幅上升。很多電子商務(wù)公司在過去一年中做過非常多的嘗試，現(xiàn)在既定的邏輯是以三比七或者四比六作為目前絕大部分大型電子商務(wù)平臺的一個比值匹配，說明當(dāng)初所謂線下品牌和線上流量是一個相互轉(zhuǎn)化和互相提升的方法，我認(rèn)為這個理論在過去一年中得到很好的證實。
對于一家傳統(tǒng)公司以傳統(tǒng)廣告為導(dǎo)向的時候，以品牌廣告為導(dǎo)向的時候，未來將如何轉(zhuǎn)向線上？就像寶潔一直在講的一個概念，原來以線下投入為主是如何地接觸到消費(fèi)者的，但是接觸到消費(fèi)者之后面臨的一個重要問題就是如何鏈接到下一步的購買？當(dāng)廣告放完了，消費(fèi)者某在商場看到了這個商品，腦海中回憶到廣告中的某些鏡頭從而產(chǎn)生了購買——這之間的關(guān)系損耗和轉(zhuǎn)化是非常之遙遠(yuǎn)的。
咨詢 陳林云