19981999年，差異化行銷(xiāo)奠定三足之勢(shì)

娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷(xiāo)售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的心中只有你的廣告片，依然走明星和音樂(lè)路線(xiàn)；樂(lè)百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過(guò)濾的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的獨(dú)特銷(xiāo)售主張。產(chǎn)品還沒(méi)有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑?huà)題。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。細(xì)分析其成功的原因，根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱(chēng)，到通過(guò)拉動(dòng)瓶蓋飲水的喝水方式，再到有點(diǎn)甜的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象；另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國(guó)性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和形象。

農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷(xiāo)售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終在1.8元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)屬不易。其成功值得回味。

農(nóng)夫山泉避開(kāi)明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出有點(diǎn)兒甜的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，這在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)非常新穎的策略，使消費(fèi)者耳目一新，把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，同時(shí)這句廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，使有點(diǎn)甜的內(nèi)涵隨著傳播內(nèi)容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡(jiǎn)單表象上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。

1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜逐步轉(zhuǎn)化為好水喝出健康來(lái)，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開(kāi)始相對(duì)弱化上市初期有點(diǎn)甜的概念，而是更側(cè)重于訴求水源千島湖的源頭活水，通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的健康水。另外從農(nóng)夫山泉的專(zhuān)題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線(xiàn)和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。