農(nóng)夫山泉一直以來(lái)都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定榮譽(yù)贊助商這一重大舉措。

贊助2008年中國(guó)北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對(duì)于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過(guò)程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個(gè)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

贊助申奧只是整體策略的開(kāi)始，關(guān)鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來(lái)。在這方面，農(nóng)夫山泉無(wú)疑是行銷的高手，農(nóng)夫山泉在2001年初就點(diǎn)名，由國(guó)家?jiàn)W委會(huì)以行政命令方式通知世界孔令輝和劉旋擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動(dòng)足以說(shuō)明農(nóng)夫山泉獨(dú)特的思路和與官方非同一般的關(guān)系。

2001年1月農(nóng)夫山泉推出了一分錢的電視廣告，宣布從2001年1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。

應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉的一分錢活動(dòng)是很高明的，企業(yè)不以個(gè)體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來(lái)支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把

價(jià)格降到每瓶1元，有力的配合了一分錢的活動(dòng)，同時(shí)也與純凈水直接展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。

2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開(kāi)展的捐獻(xiàn)一分錢活動(dòng)可謂一石擊三鳥(niǎo)。首先，奧運(yùn)主題是一個(gè)很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接借助支持申奧可以贏得多的注意力和公眾好感，借助申奧打價(jià)格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章；借助申奧題材推出的活動(dòng)可以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性，是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的結(jié)合；隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無(wú)疑將成為北京主辦奧運(yùn)過(guò)程中，企業(yè)的受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中每一個(gè)動(dòng)作保持緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生多的關(guān)注。

據(jù)說(shuō)，農(nóng)夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經(jīng)取得了意料中的效果，從3月到7月已經(jīng)銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)快速上升，推動(dòng)農(nóng)夫山泉銷售的節(jié)節(jié)高升。

作為一種商業(yè)行為，業(yè)界不得不佩服農(nóng)夫山把申奧當(dāng)?shù)谰叩牟呗园才藕偷挠職?，從這個(gè)意義上講，機(jī)遇、幸運(yùn)永遠(yuǎn)垂青于有準(zhǔn)備的頭腦和有策略的思考。

瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關(guān)心度產(chǎn)品，一種隨機(jī)購(gòu)買度很高的產(chǎn)品，能夠在短短的四五年時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)發(fā)生如此巨大的變化，除了市場(chǎng)需求變化的影響外，策略性的行銷力量一定程度上拉動(dòng)著市場(chǎng)的需求，推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)夫山泉的成功在于深諳瓶裝水市場(chǎng)的游戲規(guī)則，作為一個(gè)市場(chǎng)的后入者，用差異化行銷切入市場(chǎng)，并以大手筆的廣告投入在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場(chǎng)地位；在成長(zhǎng)過(guò)程中，農(nóng)夫山泉不斷的制造話題和行銷主題，把一個(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品制造成為一個(gè)高關(guān)心度的品牌，這完全是精心策劃的結(jié)果和策劃背后深厚的行銷理念的反映。