三星驗(yàn)廠咨詢---三星品牌戰(zhàn)略

三星品牌戰(zhàn)略

一、品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)──趕超行業(yè)霸主索尼

三星電子的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是做成功的企業(yè)，而是要把三星打造成全球電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此三星設(shè)定了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)誓努力趕上并終超越它，這個(gè)目標(biāo)就是索尼。因?yàn)樵谌?/span>500強(qiáng)排序中，索尼是排在三星電子之上的電子類企業(yè)毫無(wú)爭(zhēng)議的全球霸主。

1997年以前，三星電子還不得不從索尼購(gòu)買芯片。但自從把索尼作為自己趕超的目標(biāo) 后，三星不惜重金建設(shè)自己強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，在技術(shù)上虛心地向日本人學(xué)習(xí)，派技術(shù)人員前往索尼等技術(shù)強(qiáng)大的日本公司學(xué)習(xí)，終突破了技術(shù)門檻?，F(xiàn)在三星在技 術(shù)上已成為的技術(shù)創(chuàng)新公司，在包括移動(dòng)電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等眾多領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的技術(shù)。為了超過(guò)索尼，三 星電子除了在數(shù)碼相機(jī)、顯示器、音響等領(lǐng)域頻繁出擊外，還對(duì)索尼薄弱的部分──手機(jī)展開了猛烈的攻擊。近年來(lái)，由于索尼手機(jī)因缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致 虧損，索尼謀求與昔日全球手機(jī)霸主愛立信手機(jī)部門的合并，并成立了索尼-愛立信公司，但三星還是在2002年以優(yōu)異業(yè)績(jī)超過(guò)了索愛。在目前的全球手機(jī)市場(chǎng) 上，消費(fèi)者公認(rèn)的漂亮、受歡迎的手機(jī)不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域角色的圖景。從1998年以來(lái)，三星電子共獲得了17項(xiàng)工 業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為獲獎(jiǎng)多的公司。獲獎(jiǎng)總數(shù)與美國(guó)蘋果公司持平。不久前，三星電子獲得2002年度美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(IDEA)中的5項(xiàng)大獎(jiǎng)，這個(gè) 由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是全球工業(yè)設(shè)計(jì)界重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。三星與蘋果公司并列一，同為本屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)多的公司，并于 IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。這一成績(jī)證明三星電子的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可，使其向建立超企業(yè)的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一 步。

2003年6月5日，在由會(huì)長(zhǎng)李健熙和子公司社長(zhǎng)等50多人出席的紀(jì)念“新經(jīng)營(yíng)10 周年”社長(zhǎng)團(tuán)會(huì)議上，三星確定了更高層次的戰(zhàn)略目標(biāo)：力爭(zhēng)到2010年發(fā)展成銷售額達(dá)270萬(wàn)億韓元和稅前利潤(rùn)30萬(wàn)億韓元，確保品牌價(jià)值700億美元和 50種產(chǎn)品的“受尊敬的企業(yè)”。

二、品牌的形象杠桿──規(guī)劃高附加值產(chǎn)品識(shí)別

產(chǎn)品是品牌識(shí)別的主要載體，規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識(shí)別可以迅速提升品牌價(jià)值，不斷累積品牌資產(chǎn)。三星的品牌戰(zhàn)略管理，就是基于成功構(gòu)筑了“技術(shù)、時(shí)尚簡(jiǎn)約、高價(jià)值、數(shù)碼e化”的產(chǎn)品識(shí)別，無(wú)論是三星手機(jī)、數(shù)位電視、顯示 器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無(wú)一不體現(xiàn)出“設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)約、氣質(zhì)尊貴高雅、功能強(qiáng)大先進(jìn)、操作簡(jiǎn)單方便”的特色，無(wú)一不體現(xiàn)出群倫的品質(zhì)， 無(wú)一不體現(xiàn)出業(yè)內(nèi)、無(wú)人企及的高價(jià)值、次，無(wú)一不體現(xiàn)出年輕時(shí)尚、引領(lǐng)潮流、事業(yè)有成的產(chǎn)品使用者形象。

三星成功的產(chǎn)品識(shí)別，僅僅體現(xiàn)在追求技術(shù)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如三星全球市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)部經(jīng)理Eric Kim先生所說(shuō)的“我們?nèi)〉贸晒Φ闹匾稽c(diǎn)，就是從我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的＇比你更酷＇的營(yíng)銷策略中汲取了經(jīng)驗(yàn)”，三星更在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置、滿足消 費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、品位、精神體驗(yàn)方面的需求上煞費(fèi)苦心。全球一個(gè)珍珠白色的手機(jī)、一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)、一個(gè)增加人體生理節(jié)律的手機(jī)，全部出自三星。 2001年，三星在中國(guó)市場(chǎng)上推出一臺(tái)具有雙屏顯示功能的手機(jī)──SGH-A288，以其迷人簡(jiǎn)約的款式造型、酷得讓人發(fā)瘋的時(shí)尚色彩，引發(fā)了雙屏手機(jī) 銷售“井噴”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，一舉打破諾基亞長(zhǎng)期構(gòu)筑的直板式手機(jī)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)格局。隨后，三星推出彩信照相手機(jī)SGH-V208，在時(shí)尚簡(jiǎn)約 主義下完美演繹的 角外形與高雅的機(jī)身外殼，時(shí)刻綻放動(dòng)人的高貴氣質(zhì)；獨(dú)創(chuàng)180度旋轉(zhuǎn)內(nèi)置照相鏡頭，具有2倍數(shù)碼變焦、10明亮度調(diào)節(jié)功能；配備65,000色高清晰度 LCD彩色內(nèi)屏，128 x 160圖元、1.8英寸的超大螢?zāi)?，圖片顯示更清晰，色彩更生動(dòng)艷麗；GPRS功能配以WAP 1.2瀏覽器，讓用戶疾速馳騁網(wǎng)路，圖片、動(dòng)畫和鈴音的下載輕松實(shí)現(xiàn)。2003年，三星電子精心打造的CDMA高端手機(jī)精品SCH-A599絢亮登場(chǎng)，再 開通訊產(chǎn)品時(shí)尚化、潮流化的先河。設(shè)計(jì)上著重突出了時(shí)尚、簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格，并融合了的通信科技，恰如其分地詮釋出年輕貴族們追求時(shí)尚、講究品味、奮發(fā) 工作的生活觀念，成為新一代年輕們的掌上新貴；借助SCH-A599攜帶的WAP瀏覽器，用戶不僅可以查詢網(wǎng)上資訊，而且還能下載圖片和音樂，讓原本 單調(diào)的工作洋溢起個(gè)性化的色彩；63.9克的超輕身軀，配以酒紅、珍珠白、金屬銀、香檳金和海洋藍(lán)等五種亮麗色彩，使A599異常卓顯個(gè)性風(fēng)采; 16和弦鈴聲音樂另外特別加入了多中國(guó)流行音樂和民謠，還允許用戶通過(guò)PC連線或WAP網(wǎng)路下載自己喜愛的曲目。正如香港著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張?zhí)鞇蹚膶I(yè)設(shè) 計(jì)師的角度給予的評(píng)價(jià)：“三星A599的設(shè)計(jì)思路充分表達(dá)出了實(shí)用性與裝飾性的完美結(jié)合，無(wú)論是色彩的搭配運(yùn)用，還是各個(gè)配件的布局組織，都給人以別具匠 心的感覺，在時(shí)尚性和藝術(shù)性上表現(xiàn)相當(dāng)出色。”

作為三星數(shù)碼戰(zhàn)略的統(tǒng)帥，三星筆記本電腦產(chǎn)品的品牌建設(shè)自然受到了格外的重視，不僅 將筆記本電腦產(chǎn)品定位為數(shù)碼產(chǎn)品的統(tǒng)帥，使得消費(fèi)者難道將它與知名的三星數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)；而且三星筆記本電腦的每一款產(chǎn)品都做到了形式新穎、風(fēng)格時(shí)尚， 淋漓盡致的體現(xiàn)了三星新的品牌識(shí)別。在三星筆記本電腦進(jìn)入中國(guó)之前，IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等廠商的產(chǎn)品線覆蓋了從高到低的各個(gè)層面，牢牢占據(jù)了大部分 的市場(chǎng)份額。三星放棄了走了十年的“傳統(tǒng)”筆記本電腦路線，選擇了“集中優(yōu)勢(shì)力量、避實(shí)就虛”的側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略，面對(duì)大部分追求時(shí)尚、個(gè)性化、不愿受傳統(tǒng)束 縛的主流消費(fèi)群體，2001年以一款輕薄、時(shí)尚的NV5000作為“先遣部隊(duì)”，上演了一幕令無(wú)數(shù)人矚目的“搶灘登陸戰(zhàn)”。三星NV5000以當(dāng)時(shí)上 輕、薄的筆記本電腦的形象出現(xiàn)，重量只有1.35公斤，厚度僅為21毫米；它獨(dú)特的“可移動(dòng)網(wǎng)站系統(tǒng)”，配備了印表機(jī)、UBS等各種接口，并且裝有一 個(gè)DVD ROM及兩個(gè)音箱，更堪稱PC史上的一次革命；NV5000具有個(gè)性化的香檳金色和銀藍(lán)色外殼更是得到了時(shí)尚一族的青睞。三星NV5000筆記本電腦的優(yōu) 異設(shè)計(jì)和性能，獲得了INTEL頒發(fā)的INTEL創(chuàng)新電腦獎(jiǎng)和“IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。繼而，三星又輔以功能與時(shí)尚并重的GT9000和GT9000Pro，三劍 齊發(fā)，分別在超輕薄、光軟互換和全內(nèi)置三大領(lǐng)域中取得了顯著優(yōu)勢(shì)。而后，三星電子又分別在2002年3月份推出了全輕薄的Q10；在5月底 Intel發(fā)布P4-M后的一時(shí)間發(fā)布了輕薄的全尺寸筆記本P10和功能強(qiáng)大的T10三款產(chǎn)品，三星電子在高端零售筆記本市場(chǎng)搶占了相當(dāng)大的市場(chǎng)份 額。