4市場規(guī)劃

中國運(yùn)行軌跡

歐萊雅是目前凱冠上凱冠大的化妝品集團(tuán)，旗下?lián)碛刑m蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個品牌，曾被的英國《金融時報》和美國《商業(yè)周刊》譽(yù)為“凱冠受尊敬的法國公司”、“美的王國”，在凱冠范圍內(nèi)擁有良好的口碑。

進(jìn)入中國市場

歐萊雅進(jìn)入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對中國的認(rèn)識滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個凱冠的跨國企業(yè)，對拓展境外市場有豐富的經(jīng)驗。來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場細(xì)分策略，用多品牌瓜分的市場手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還是不大。 進(jìn)一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等美容化妝品，價格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報，但在中國，市場容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經(jīng)令人垂涎，但中國大眾化妝品市場的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界。

立體布局

一般來說，產(chǎn)品從往低檔做比較容易，從低檔往做就比較難，如果以金字塔來形容歐萊雅的品牌結(jié)構(gòu)，那么歐萊雅是從塔尖開始建構(gòu)的，然后延伸到中間位置，但底座卻是空的。 但功力不凡的歐萊雅不會就此善罷甘休，在短暫的挫折之后，便迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整，于2004年前后，一連收購了國內(nèi)品牌羽西和小護(hù)士，一舉彌補(bǔ)了自身在二三線市場渠道網(wǎng)絡(luò)上的不足。

頻頻出招

歐萊雅在經(jīng)過一連串的并購之后，完成了對中國市場的精心布局，在化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、藥房專售功能性化妝品四大類產(chǎn)品上，滿足高、中、低等不同市場的需求，力爭進(jìn)入中國化妝品市場。 2005年，歐萊雅中國推出中國市場三大戰(zhàn)略：一是在上海設(shè)立歐萊雅全球研發(fā)中心；二是把在新加坡的亞太地區(qū)管理培訓(xùn)發(fā)展中心遷往中國；三是在中國設(shè)立針對全球的品牌研究推廣部。 這事實上是歐萊雅在產(chǎn)品研發(fā)、人才管理、品牌推廣等方面對其中國市場進(jìn)行支持，加大了進(jìn)功的強(qiáng)度。

中國日化市場將很快感受到由此帶來的變化：羽西的專柜將進(jìn)一步增多，并向二三線市場延伸；小護(hù)士將注入卡尼爾的技術(shù)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入比原來更多的近30萬個銷售網(wǎng)點；而美寶蓮則將以更大眾化的姿態(tài)，接近中國女性，這一切，寶潔不會視而不見，雅芳也不會不痛不癢，那么國內(nèi)化妝品品牌們呢？ 當(dāng)外資品牌連中國特色的大流通渠道都很熟悉時，當(dāng)國內(nèi)化妝品品牌不再以擁有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為優(yōu)勢時，未雨綢繆應(yīng)是十分必要的。