戴爾的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)
1、產(chǎn)品策略
Dell計(jì)算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類或者應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分類。例如,按產(chǎn)品種類可以分為:臺(tái)式機(jī)、便攜機(jī)、服務(wù)器和工作站等等。按應(yīng)用領(lǐng)域可以分為:家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場(chǎng),因而實(shí)行不同的策略,這實(shí)際上也是一種市場(chǎng)細(xì)分策略。
2、定價(jià)策略
計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格變化無(wú)常,總的說(shuō)來(lái),對(duì)于某一種機(jī)型,計(jì)算機(jī)的價(jià)格在不斷地降低。Dell公司由于是直銷,所以,在成本上比其他主要廠家低100美元至200美元,售價(jià)也比別家低。也就是說(shuō),Dell公司采用的是一種低價(jià)策略。但是,由于計(jì)算機(jī)價(jià)格迅速地降低,這種價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不是很明顯。
3、促銷策略
(1)廣告。廣告在Dell的網(wǎng)頁(yè)中無(wú)處不見(jiàn)。Dell的網(wǎng)頁(yè)中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表,有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。
(2)公共關(guān)系。在DELL公司的主頁(yè)中,也有不少地方體現(xiàn)了公司的公共關(guān)系策略。例如,在其頁(yè)面中有公司的宗旨等信息的介紹,還有對(duì)新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。
(3)銷售渠道策略。在DELL的網(wǎng)頁(yè)中雖然沒(méi)有明確提出其銷售渠道的策略,但是可以看出,其采用的銷售渠道策略是一種直接銷售形式,即沒(méi)有中間商。這是因?yàn)镈ell在提供用戶自定義設(shè)計(jì)時(shí)曾經(jīng)提出了這種服務(wù)的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì):正是由于采用了這種服務(wù),才減少了二次安裝和二次搬運(yùn),減少了中間商的介入,這不但大大降低了成本,使計(jì)算機(jī)可以賣得很便宜,同時(shí),也使得計(jì)算機(jī)發(fā)生故障的可能性減到小。Dell公司以這種直接生產(chǎn)、快速交貨的直銷模式震撼著計(jì)算機(jī)行業(yè)并取得了巨大的成功。
戴爾的“零式供應(yīng)鏈”模型
戴爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?品牌、直銷的營(yíng)運(yùn)方式,還有戴爾資本。同時(shí),戴爾是一個(gè)真正的LeanEnterprise(零式企業(yè)),它非?,F(xiàn)代地把所有的資源組合在一起,以鏈主的身份打造了一條成功的lean(零式)供應(yīng)鏈。
7小時(shí)庫(kù)存
“整個(gè)供應(yīng)鏈關(guān)鍵的地方在于對(duì)生產(chǎn)和制造過(guò)程的控制中,包括物流?!币晃淮鳡柕膯T工這樣告訴記者。
戴爾供應(yīng)鏈高度集成,上游或下游聯(lián)系緊密,成為捆綁的聯(lián)合體。不同于IBM(注意力橫跨整個(gè)設(shè)計(jì)、制造、分銷和市場(chǎng)的全過(guò)程)戴爾在裝配和市場(chǎng)上做足了功夫。
IT行業(yè)有它的特殊性,“電腦配件放在倉(cāng)庫(kù)里一個(gè)月,價(jià)格就要下降1到2個(gè)百分點(diǎn)”。如果沒(méi)有一個(gè)很好的供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)控制,電腦的利潤(rùn)只會(huì)更低。
戴爾的營(yíng)運(yùn)方式是直銷,在業(yè)界號(hào)稱“零庫(kù)存高周轉(zhuǎn)”。在直銷模式下,公司接到訂貨單后,將電腦部件組裝成整機(jī),而不是像很多企業(yè)那樣,根據(jù)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)制定生產(chǎn)計(jì)劃,批量制成成品。真正按顧客需求定制生產(chǎn),這需要在短的時(shí)間內(nèi)完成,速度和精度是考驗(yàn)戴爾的兩大難題。
戴爾的做法是,利用信息技術(shù)管理生產(chǎn)過(guò)程。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),戴爾公司和其上游配件制造商能迅速對(duì)客戶定單做出反應(yīng):當(dāng)定單傳至戴爾的控制中心,控制中心把定單分解為子任務(wù),并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分派給各獨(dú)立配件制造商進(jìn)行排產(chǎn)。各制造商按戴爾的電子定單進(jìn)行生產(chǎn)組裝,并按戴爾控制中心的時(shí)間表來(lái)供貨。戴爾所需要做的只是在成品車間完成組裝和系統(tǒng)測(cè)試,剩下的就是客戶服務(wù)中心的事情了。
“經(jīng)過(guò)優(yōu)化后,戴爾供應(yīng)鏈每20秒鐘匯集一次定單。”
通過(guò)各種途徑獲得的定單被匯總后,供應(yīng)鏈系統(tǒng)軟件會(huì)自動(dòng)地分析出所需原材料,同時(shí)比較公司現(xiàn)有庫(kù)存和供應(yīng)商庫(kù)存,創(chuàng)建一個(gè)供應(yīng)商材料清單。而戴爾的供應(yīng)商僅需要90分鐘的時(shí)間用來(lái)準(zhǔn)備所需要的原材料并將他們運(yùn)送到戴爾的工廠,戴爾再花30分鐘時(shí)間卸載貨物,并嚴(yán)格按照制造訂單的要求將原材料放到組裝線上。由于戴爾僅需要準(zhǔn)備手頭訂單所需要的原材料,因此工廠的庫(kù)存時(shí)間僅有7個(gè)小時(shí)。
這一切取決于戴爾的雄厚技術(shù)基礎(chǔ)———裝配線由計(jì)算機(jī)控制,條形碼使工廠可以每一個(gè)部件和產(chǎn)品。在戴爾內(nèi)部,信息流通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的信息系統(tǒng),和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程及資金流同步,信息為通暢。
精密的直接結(jié)果是用戶的體驗(yàn),一位戴爾員工說(shuō):“我們跟用戶說(shuō)的不是‘機(jī)器可能周二或者周三到你們那里’,我們說(shuō)的是‘周二上午9點(diǎn)到’?!?/p>
“廈門工廠已經(jīng)成為全球6家工廠里讓戴爾感到自豪的一家———日本的訂單也會(huì)從廈門供貨,它供貨的范圍還將繼續(xù)擴(kuò)大。