從來(lái)不做營(yíng)銷(xiāo)的“古茗”，是如何達(dá)到85%回頭復(fù)購(gòu)率的？

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奈雪の茶、喜茶門(mén)店的排隊(duì)盛況歷歷在目，一點(diǎn)點(diǎn)、coco更是遍地開(kāi)花，奶茶行業(yè)留給其他新入局玩家的時(shí)間和市場(chǎng)似乎不多了。而起家于三四線(xiàn)城市的古茗奶茶卻在下沉市場(chǎng)里做得不亦樂(lè)乎。

古茗奶茶創(chuàng)始人王云安向億邦動(dòng)力透露，目前其單杯定價(jià)在12元左右，單店的日均流水夏季已達(dá)5500元左右，作為淡季的冬季也仍能保持在4300-4500元的水平。

“我們每家店的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基本是0，除了新店開(kāi)張外也基本不做打折和半價(jià)的活動(dòng)，我們是典型的產(chǎn)品型企業(yè)，資金主要投在物流、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)上。”談及增長(zhǎng)背后的因素王云安如是說(shuō)道。

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01原材料與配送兩端抓成本

古茗奶茶，對(duì)于北上廣深的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，或許并不是一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，億邦動(dòng)力通過(guò)搜索引擎檢索關(guān)鍵詞時(shí)，與古茗奶茶和其創(chuàng)始人王云安相關(guān)的長(zhǎng)篇幅曝光也屈指可數(shù)。就是這樣一個(gè)奶茶品牌， 2010年4月開(kāi)了家店，2017年底店數(shù)達(dá)到了1200多家。王云安向億邦動(dòng)力表示，到2019年年底將超過(guò)2700家加盟店。

“與大投資的直營(yíng)單店相比，加盟模式對(duì)于小店更合適?！闭劶敖?jīng)營(yíng)模式時(shí)，王云安說(shuō)，對(duì)單店年?duì)I收在一二百萬(wàn)的奶茶店而言，通過(guò)單店加盟或區(qū)域代理來(lái)推進(jìn)三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)更有效。

“我覺(jué)得不是單純的規(guī)模問(wèn)題。”談及與其他品牌的區(qū)別，王云安指出，從單杯價(jià)格而言，在三四線(xiàn)的奶茶市場(chǎng)中，古茗奶茶屬于中等偏上的價(jià)格，另外在供應(yīng)鏈和物流上，古茗奶茶付出得更多。

億邦動(dòng)力注意到，在供應(yīng)鏈上，古茗甚至抓到了水果的源頭，從云南種橙子到泰國(guó)種香水檸檬，再到新疆種哈密瓜，在業(yè)內(nèi)這樣做的品牌很少。

“很多水果原材料的供應(yīng)商都是我們扶持起來(lái)的，所以采購(gòu)價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，有的品牌在縣城里就幾家店，新鮮的水果原材料只能去附近水果店采購(gòu)或找供應(yīng)商尋貨，實(shí)際上拉高了品牌與配送方雙方的成本。” 王云安表示，對(duì)于品牌，利潤(rùn)的決定因素不僅是原材料成本的高低，還牽扯到水果原材料在運(yùn)輸途中的耗損，而古茗目前可以做到損耗在1%以?xún)?nèi)。

為了降低損耗，滿(mǎn)足保鮮與保質(zhì)，古茗曾耗資4000萬(wàn)在華東、華中、華南地區(qū)創(chuàng)建了倉(cāng)儲(chǔ)基地并自建冷鏈配送系統(tǒng)。

“說(shuō)通俗點(diǎn)就是做到?jīng)]有中間商賺差價(jià)。” 王云安說(shuō)，在三四線(xiàn)城市，物流公司往往很難下沉，因此后一公里的配送費(fèi)用高企，而品牌只有把中間環(huán)節(jié)各個(gè)打通，才能從原材料的源頭以及配送兩端將成本降下來(lái)，而目前古茗的原材料配送已經(jīng)可以達(dá)到兩天送一次的程度。

物流與供應(yīng)鏈的搭建使得加盟商不需要承擔(dān)過(guò)多囤貨壓力，同時(shí)又保證原材料的新鮮，另外，像奶茶里的珍珠，如果一批產(chǎn)品口感偏軟，總部對(duì)產(chǎn)品的封存召回也能得到更快的響應(yīng)。

02增長(zhǎng)藏在細(xì)節(jié)中

物流和冷鏈的基建搭好后，在店面運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)中，古茗奶茶的做法也為日后的增長(zhǎng)埋下了伏筆。

2017年年底，得到App創(chuàng)始人羅振宇曾在《時(shí)間的朋友》跨年演講上提到了古茗運(yùn)營(yíng)的“小心機(jī)”。

“一個(gè)小店叫古茗，它誕生在浙江臺(tái)州的一個(gè)鎮(zhèn)上，它現(xiàn)在全國(guó)1200家，可能比喜茶還要多，那你說(shuō)它為什么做的這么好？”羅振宇說(shuō)，“舉個(gè)例子，一般店都開(kāi)在鎮(zhèn)上，所以它們?cè)谘b修的時(shí)候并不搞什么高大上，但是特別需要注意的一點(diǎn)是，它們家的燈要比旁邊家的亮，在鎮(zhèn)上燈光相對(duì)都比較暗，只要你們家的燈比較亮，大家就默認(rèn)你們家干凈，你們家比較好。”

王云安說(shuō)，古茗和其他奶茶品牌定位相比，做的是大眾型的消費(fèi)品。

“以前我們用的是POS系統(tǒng)，沒(méi)法詳細(xì)到個(gè)體用戶(hù)的到店復(fù)購(gòu)率，但是有個(gè)數(shù)據(jù)是這樣的‘3萬(wàn)人口的區(qū)域，一年銷(xiāo)售18萬(wàn)杯’。” 王云安說(shuō)。

此外，據(jù)王云安介紹，古茗的優(yōu)勢(shì)更突出在存客能力上，一些店初期只有2000到3000元的單日流水，但半年之后就達(dá)到了4000到5000元的單日流水，85%以上門(mén)店的客人只增不減。

對(duì)于時(shí)下消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低的問(wèn)題，王云安指出，古茗的解決辦法是不斷上新并優(yōu)化產(chǎn)品。“比如，為了迎合消費(fèi)者口感，作為飲品基本款的原味奶茶，配方改了幾十次不止。”

據(jù)王云安介紹，古茗會(huì)通過(guò)問(wèn)卷等方式，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整，如甜度、口感等方面進(jìn)行調(diào)整。

“包括像飲品中的茶葉原材料，我們發(fā)現(xiàn)不同季節(jié)采摘的茶葉，為產(chǎn)品帶來(lái)的口感是不同的，另外我們發(fā)現(xiàn)每年的茶葉都存在差距，所以因此我們會(huì)通過(guò)不同的拼配比例，達(dá)到更好的口感?！蓖踉瓢舱f(shuō)道。

另?yè)?jù)億邦動(dòng)力了解，目前古茗奶茶飲品除奶茶、慕斯等常規(guī)時(shí)尚飲品外，還包含鮮萃茶、果汁、冰沙、酸乳酪等多系列，30余款產(chǎn)品，并不定期更新，同時(shí)古茗奶茶“0氧化0防腐”的特色，也是其他品牌所鮮有的。

03因人設(shè)置線(xiàn)下門(mén)店點(diǎn)位

而在加盟商和店址的選擇上，據(jù)王云安向億邦動(dòng)力介紹，古茗也有不同的考量方式。

“選址上，有別于一線(xiàn)城市的商圈復(fù)雜，三四線(xiàn)城市的街道基本都類(lèi)似，另外商圈相似度也很高，因此我們會(huì)派特別熟悉街道的人去找到好的位置，包括考量商圈的人流和固定人群等?！蓖踉瓢舱f(shuō)，選址完成后會(huì)綜合加盟商的不同類(lèi)型分配到不同的商圈點(diǎn)位。

“我們會(huì)通過(guò)能力等因素，將加盟商分為A、B、C幾類(lèi)畫(huà)像，比如沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)但吃苦耐勞的夫妻、有帶團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)和管理店面能力的，我們會(huì)分配到不同的點(diǎn)位，當(dāng)然，隨著加盟商的成長(zhǎng)，我們也會(huì)進(jìn)行不同點(diǎn)位的調(diào)整?！?/p>

同時(shí)，為保證加盟商的品控，在招加盟商時(shí)對(duì)其價(jià)值觀的考察就已開(kāi)始，而為了保證加盟商的利潤(rùn)，古茗也不強(qiáng)制要求加盟商去做促銷(xiāo)等活動(dòng)。

“直營(yíng)的員工需要靠激勵(lì)，但加盟商有很強(qiáng)的自驅(qū)力，他在乎的是付出的努力和利潤(rùn)是否成正比?！?王云安解釋道，因此加盟商配合公司價(jià)值觀的愿意與否更多取決于能不能賺到錢(qián)，而頻繁的促銷(xiāo)、滿(mǎn)減可能讓加盟商賺吆喝不賺錢(qián)，勢(shì)必在遵守公司價(jià)值觀時(shí)打折扣，轉(zhuǎn)而從原材料成本上鉆空子，反而加大品牌管理的成本。因此，除了新店開(kāi)業(yè)等情況，加盟商一般不做促銷(xiāo)、滿(mǎn)減活動(dòng)。

古茗菜單

古茗奶茶加盟費(fèi)要

古茗奶茶創(chuàng)始人古茗菜單價(jià)目表

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古茗奶茶菜單

古茗是哪里的品牌