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五年前，偶然聽(tīng)到一家內(nèi)衣品牌招募代理商消息的李劍，出于職業(yè)習(xí)慣，拉出了內(nèi)衣行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)——看到數(shù)千億的內(nèi)衣市場(chǎng)，品牌分散，行業(yè)前四名品牌的市場(chǎng)份額加在一起僅為4%左右——從此一頭扎進(jìn)這個(gè)尚無(wú)寡頭的藍(lán)海市場(chǎng)。 擅長(zhǎng)電商操盤(pán)運(yùn)營(yíng)、曾被稱(chēng)“杭州TOP 3車(chē)手”（直通車(chē)運(yùn)營(yíng)）的李劍，創(chuàng)立了一個(gè)主打“健康環(huán)?！钡膬?nèi)衣品牌“有棵樹(shù)”，從內(nèi)褲襪子等副品類(lèi)切入，再回到文胸等主品類(lèi)。去年，品牌銷(xiāo)售額破10億，其中天貓占比6成。李劍稱(chēng)，2022年將沖刺20億目標(biāo)。 高速增長(zhǎng)背后，有棵樹(shù)總結(jié)了4點(diǎn)關(guān)鍵成功因子： 全品類(lèi)布局，以深厚的貨盤(pán)支撐，形成隨趨勢(shì)而動(dòng)的能力。 高效的貨品全生命周期管理，獲得了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的爆款率，達(dá)70%-80%；同時(shí)商品生命周期可以延長(zhǎng)到2-3年，甚至5年。 3. 柔性快反供應(yīng)鏈，可通過(guò)前半月數(shù)據(jù)預(yù)估后半月銷(xiāo)量，為擴(kuò)展貨品布局提供基礎(chǔ)，同時(shí)保證了內(nèi)衣襪子等基本款類(lèi)目在長(zhǎng)期售罄狀態(tài)，保暖內(nèi)衣“小碳黑”等店鋪爆款售罄率超過(guò)90%。 4. 靈活的組織應(yīng)變，不斷聚焦經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，流程高效，也塑造了品牌力。 “全品類(lèi)爆款”的差異化增長(zhǎng)路徑 最近幾年，內(nèi)衣賽道“風(fēng)起云涌”。無(wú)論是Ubras的“無(wú)尺碼”，還是奶糖派的“大杯文胸”、素肌良品的“果凍條”，這些瞄準(zhǔn)文胸類(lèi)目的品牌，都通過(guò)鮮明主張捧出了“品類(lèi)心智爆款”，即率先發(fā)現(xiàn)細(xì)分賽道品類(lèi)機(jī)會(huì)，搶占品類(lèi)心智，打響了自己的名聲。提及這些品類(lèi)，消費(fèi)者就能立刻聯(lián)想到品牌。 但相較于單一品類(lèi)心智的占領(lǐng)，有棵樹(shù)選擇了“全品類(lèi)”基本款路線(xiàn)?！拔覀兊呢洷P(pán)結(jié)構(gòu)像一顆大樹(shù)的樹(shù)根一樣，每一個(gè)品類(lèi)都是一個(gè)細(xì)枝，不斷擴(kuò)充?！? 2018年，有棵樹(shù)推出首款產(chǎn)品女士?jī)?nèi)褲；2020年逐步擴(kuò)充到男女士?jī)?nèi)褲和襪子；直到2021年，才推出文胸和家居服品類(lèi)。今年以來(lái)，有棵樹(shù)已經(jīng)上線(xiàn)了70多個(gè)SKU，預(yù)計(jì)全年上新SKU超過(guò)250個(gè)。 從女士?jī)?nèi)褲切入，可以讓有棵樹(shù)在最初就精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群——該品類(lèi)吸引來(lái)的客群超90%是女性。她們是內(nèi)衣消費(fèi)的主要決策者，在未來(lái)為家庭的男性成員買(mǎi)內(nèi)衣褲，利于品類(lèi)擴(kuò)張。而內(nèi)褲品類(lèi)又不像文胸過(guò)于強(qiáng)調(diào)女性屬性。 在確立全品類(lèi)賽道后，接下來(lái)是品類(lèi)的優(yōu)先級(jí)問(wèn)題。 有棵樹(shù)判斷下一個(gè)類(lèi)目的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是自身供應(yīng)鏈儲(chǔ)備以及對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)力預(yù)判；另一方面，是看用戶(hù)的連帶需求，通過(guò)數(shù)據(jù)觀察老客的購(gòu)物路徑，分析未滿(mǎn)足的潛在需求，譬如，在洞察到老客購(gòu)買(mǎi)內(nèi)褲后，連帶購(gòu)買(mǎi)襪子最多，便考慮布局襪子品類(lèi)。 如今，有棵樹(shù)已經(jīng)完成內(nèi)褲、襪子、文胸、家居服、保暖內(nèi)衣等多品類(lèi)布局，目前內(nèi)褲系列占比50%，文胸占比20%，后者將成為品牌的下一增長(zhǎng)點(diǎn)。接下來(lái)，有棵樹(shù)將繼續(xù)擴(kuò)展母嬰及防曬系列等細(xì)分賽道。 值得注意的是，橫向品類(lèi)擴(kuò)展外，有棵樹(shù)還有縱向的品類(lèi)分級(jí)。 李劍介紹，有棵樹(shù)將產(chǎn)品分為CESG系列，不同系列承載不同的增長(zhǎng)力。其中，C級(jí)為基礎(chǔ)款；E級(jí)為創(chuàng)新款（如新場(chǎng)景，新功能，新材料）；S級(jí)為設(shè)計(jì)款，為特定人群定制產(chǎn)品（如哺乳文胸）；G級(jí)為主題款，譬如通過(guò)季節(jié)、聯(lián)名、明星、nickname（花名）等產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式滲透不同人群。 “多賽道布局是綜合的一個(gè)打法，品牌形成心智會(huì)慢，但必然長(zhǎng)久、穩(wěn)定?！崩顒φJ(rèn)為，趨勢(shì)賽道的特點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的、波浪型的。聚焦一個(gè)趨勢(shì)型爆品的打法，雖然爆發(fā)很快，但風(fēng)向一變就易影響根基。而發(fā)展較均衡的全品類(lèi)布局一旦完成，意味著品牌有深厚的貨盤(pán)支撐，坡長(zhǎng)雪厚，可隨趨勢(shì)而動(dòng)。 有棵樹(shù)的爆款方法論：貨品全生命周期長(zhǎng)效管理 2021年底，有棵樹(shù)推出“小碳黑”內(nèi)衣系列，正式進(jìn)軍保暖內(nèi)衣賽道?！靶√己凇辈捎锰荚乇Ｅ萍?，鎖住熱量達(dá)到保暖效果。推出后，月銷(xiāo)高達(dá)9萬(wàn)件。 一個(gè)爆款的背后，離不開(kāi)上市前機(jī)會(huì)洞察、新品營(yíng)銷(xiāo)到成熟期貨品高效管理的全盤(pán)作戰(zhàn)，有棵樹(shù)在天貓上摸索出了自己的一套打法。 新品研發(fā)前，有棵樹(shù)通過(guò)洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定品類(lèi)拓展方向。通過(guò)天貓策略中心與生意參謀，結(jié)合競(jìng)品數(shù)據(jù)分析與ISV服務(wù)商趨勢(shì)報(bào)告，對(duì)保暖內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)做出初步判斷；再根據(jù)店鋪的老客群體購(gòu)買(mǎi)偏好，確定保暖內(nèi)衣是下一步品類(lèi)拓展方向。 “小碳黑”研發(fā)前的重要一步是：勾勒出新品價(jià)格機(jī)會(huì)帶及人群畫(huà)像。通過(guò)品牌滲透率和行業(yè)滲透率分析，對(duì)比行業(yè)客單價(jià)結(jié)構(gòu)及店鋪連帶購(gòu)買(mǎi)率，確定了新品機(jī)會(huì)價(jià)格市場(chǎng)。其次，在已有的店鋪人群畫(huà)像基礎(chǔ)上，對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景深入洞察，交叉分析人群多維標(biāo)簽，最終圈選出“小碳黑”人群的標(biāo)簽，如“樂(lè)于接受新鮮事物的小鎮(zhèn)青年”“對(duì)新品牌接受度更高的新銳白領(lǐng)人群”等，再根據(jù)不同標(biāo)簽比例，完整洞察出精準(zhǔn)人群畫(huà)像結(jié)構(gòu)。 新品上市前，則是進(jìn)行新品測(cè)試，預(yù)判新品成功率。 “小碳黑”采用相對(duì)年輕化的Nickname（產(chǎn)品昵稱(chēng)）在內(nèi)容上吸引目標(biāo)人群，同時(shí)通過(guò)分析競(jìng)品的流量盲點(diǎn)，梳理自身的流量結(jié)構(gòu)，進(jìn)行渠道差異化滲透。 站外，通過(guò)抖音、小紅書(shū)對(duì)目標(biāo)人群小批量投放測(cè)試，再將測(cè)試結(jié)果回流到品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行站外人群AIPL（人群鏈路全域模型）分析，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化人群結(jié)構(gòu)、渠道場(chǎng)景；站內(nèi)，通過(guò)達(dá)摩盤(pán)進(jìn)行站內(nèi)AIPL人群觸點(diǎn)分析，生成站內(nèi)精準(zhǔn)人群畫(huà)像。與此同時(shí)，通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)上新快、超級(jí)推薦、直通車(chē)等工具快速對(duì)人群進(jìn)行二次觸達(dá)和沉淀。 在收到正反饋后，成功“跑”起來(lái)后的成熟期，“小碳黑”開(kāi)始加強(qiáng)站內(nèi)外投放，提升人貨匹配效率。 “投放”是聚焦再放大、瞄準(zhǔn)再射擊的過(guò)程。在不斷清晰的精準(zhǔn)人群模型基礎(chǔ)上，不斷加大觸達(dá)力度。無(wú)論是內(nèi)容種草、達(dá)人直播，還是找來(lái)明星張若昀代言，都意味著“小碳黑”在全域加速推爆，配合柔性供應(yīng)鏈快速出貨。 作為會(huì)隨季節(jié)發(fā)生周期性波動(dòng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，12月份“小碳黑”便進(jìn)入尾貨期，以清庫(kù)存為主。到4月份，“小碳黑”的尾貨僅剩3萬(wàn)件左右，售罄率超過(guò)90%。李劍說(shuō)，“小碳黑”將在今年冬季進(jìn)一步升級(jí)，此后每年都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察推出系列新品。 有棵樹(shù)主打基本款標(biāo)品，生命周期較長(zhǎng)，爆品普遍可以賣(mài)2-3年，有的甚至從開(kāi)店至今都在售賣(mài)?！靶√己凇蓖ㄟ^(guò)更合理地分配營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)比，延長(zhǎng)貨品生命周期：行業(yè)波峰，收縮費(fèi)比；行業(yè)低谷，投入較多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 在趨勢(shì)洞察、上市營(yíng)銷(xiāo)到貨品運(yùn)營(yíng)等貨品全生命周期布局下，小碳黑不僅幫助有棵樹(shù)順利深入保暖內(nèi)衣賽道，保暖內(nèi)衣銷(xiāo)售占比提升247%，品類(lèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)步一優(yōu)化；同時(shí)，帶動(dòng)店鋪整體客單價(jià)整體提升10%。另外，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)改善，整體變得更年輕、消費(fèi)力更強(qiáng)。 3. 品牌力的支撐：柔性供應(yīng)鏈+組織力 品類(lèi)革新、高售罄率的背后，有棵樹(shù)將庫(kù)存降到最低，背后是生產(chǎn)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)三端的嚴(yán)密配合。 由于內(nèi)衣制造鏈條較長(zhǎng)，面料供貨商也多，需要做到對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控。相比于傳統(tǒng)訂單制容易堆積庫(kù)存，有棵樹(shù)與供應(yīng)商形成了緊密合作，甚至達(dá)成后臺(tái)數(shù)據(jù)互通——這在行業(yè)內(nèi)并不普及。 供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化帶來(lái)了整體品牌效率的躍進(jìn)。 有棵樹(shù)打通了前端銷(xiāo)售到后端生產(chǎn)的全鏈路，后端工廠能根據(jù)貨品的銷(xiāo)售情況，提前作出生產(chǎn)預(yù)判。具體來(lái)說(shuō)，工廠可以根據(jù)前半個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)半個(gè)月做出預(yù)判，再按十天的銷(xiāo)量做保底庫(kù)存儲(chǔ)備。在這過(guò)程中，供貨量根據(jù)每天變化的SKU實(shí)時(shí)調(diào)整。另一方面，前端運(yùn)營(yíng)也可以實(shí)時(shí)觀測(cè)后端訂單完成比例、產(chǎn)能飽和度等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)貨品快速迭代，加快新品打爆節(jié)奏。 但有棵樹(shù)早期對(duì)組織力的重視，則是實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)的基礎(chǔ)。 據(jù)李劍介紹，有棵樹(shù)貨品整個(gè)生命周期涉及到很多部門(mén)。一般流程是： 1．由管理中心制定目標(biāo)，基于目標(biāo)渠道提出需求； 2．品牌中心規(guī)劃品牌走向和營(yíng)銷(xiāo)打法； 3．研發(fā)中心落地需求； 4．由相應(yīng)的工廠承接生產(chǎn)需求。一系列調(diào)試后，再分發(fā)各個(gè)渠道銷(xiāo)售。 雖以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)起家，但如今讓李劍最為自信的卻是組織效率。在有棵樹(shù)，從目標(biāo)制定、計(jì)劃拆解、實(shí)施落地、責(zé)任到人、結(jié)果復(fù)盤(pán)，無(wú)論是產(chǎn)品還是團(tuán)隊(duì)管理，都繞不開(kāi)這個(gè)鏈條。 “品牌的比拼，最終比的是組織力”。李劍認(rèn)為，一個(gè)爆款的產(chǎn)生，不是運(yùn)營(yíng)端或營(yíng)銷(xiāo)側(cè)單點(diǎn)的成功，更是一個(gè)綜合的結(jié)果，背后是整個(gè)組織的協(xié)同與賦能。 2021年出現(xiàn)的變化是，線(xiàn)上流量紅利消失，這讓不少品牌進(jìn)入降速或衰退期。裸泳者終將浮出水面。品牌有沒(méi)有在這之前醞釀了足夠的品牌力，決定其是否能穿越風(fēng)浪?！捌放屏Φ脑鲩L(zhǎng)，才能中和流量紅利消失的下滑趨勢(shì)”，李劍表示。 有棵樹(shù)正在加速建立壁壘。無(wú)論是開(kāi)線(xiàn)下店、全渠道布局，還是找來(lái)代言人、為品牌定下新基調(diào)，都意味著有棵樹(shù)進(jìn)入品牌力塑造階段，向更高階段發(fā)起沖擊。 小二總結(jié) 講述人：天貓內(nèi)衣行業(yè)小二 木翊 【有棵樹(shù)標(biāo)桿因子】 以站內(nèi)推廣為主，打出超級(jí)單品，繼而把爆款模式復(fù)制到新賽道上，并非盲目拓展賽道，而是基于品牌核心人群，包括對(duì)行業(yè)策略人群、機(jī)會(huì)人群的洞察，一步步結(jié)合場(chǎng)景化的需求拓展。 品牌長(zhǎng)板是推廣能力、供應(yīng)鏈整合能力和垂直化組織能力，可以支撐超級(jí)單品的打法。當(dāng)品牌要往更大規(guī)模去走的時(shí)候，穩(wěn)定的產(chǎn)品體系是重要支撐，所以對(duì)研發(fā)能力的重視成為下一階段的增長(zhǎng)基石。 數(shù)字化中臺(tái)，可以實(shí)時(shí)通過(guò)前臺(tái)銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部體系的數(shù)字化。如果沒(méi)有數(shù)字化能力，還是基于過(guò)往的數(shù)據(jù)以及經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷，對(duì)于服飾來(lái)說(shuō)比較致命，會(huì)造成很多庫(kù)存積壓。這是很多品牌需要學(xué)習(xí)的一個(gè)重要能力。內(nèi)衣紅海跑出“另類(lèi)”黑馬，年銷(xiāo)10億，今年翻倍一款內(nèi)衣賣(mài)3年，爆款率70%，新品牌押準(zhǔn)行業(yè)方法論。