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國產(chǎn)服裝行業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)林立，尤其是6000億規(guī)模的男裝市場(chǎng)一直面臨同質(zhì)化、內(nèi)卷化嚴(yán)重這一難題。 紅豆股份以創(chuàng)新破局，在研發(fā)、渠道、傳播等方面加大投入，率先瞄準(zhǔn)了3500億市場(chǎng)空間的舒適男裝細(xì)分“賽道”，以直播帶貨為突破口，線上盈利大增。 一、營收去年基本持平，一季度增10.92％ 紅豆，始于1957年，這個(gè)國貨品牌65年來專注經(jīng)典男裝，在消費(fèi)者心中占據(jù)特殊地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅豆襯衫累計(jì)銷售2億件，消費(fèi)者用購買表達(dá)了對(duì)品牌的認(rèn)可。 4月27日盤前，地處無錫的紅豆股份（600400）發(fā)布2021年年報(bào)及2022年一季報(bào)，2021年?duì)I收為23.43億，同比減少1.72%；凈利潤7697.31萬元，同比減少46.92%。今年一季度營收6.44億同比增長10.92％。 其中，去年主營服裝業(yè)務(wù)營收19.52億元，同比增長9.11%，毛利率同比增長5.78%；主品牌hodo男裝毛利率增長12.4%。 去年凈利潤下滑主要受河南汛情，江蘇、甘肅、河南等多地疫情影響，公司高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)前期咨詢費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用投入增加，防疫物資減少所致。 同時(shí)，公司擬10派0.65元(含稅)，擬派現(xiàn)合計(jì)1.50億元，派現(xiàn)額占凈利潤比例為194.48%，這也是公司自上市以來累計(jì)第21次派現(xiàn)。 今年3月國內(nèi)多地疫情暴發(fā)，紡織服裝行業(yè)突遇“倒春寒”，導(dǎo)致眾多品牌服飾的一季度銷售表現(xiàn)呈逐月轉(zhuǎn)弱態(tài)勢(shì)。但紅豆股份總體維持平穩(wěn)發(fā)展，一季度實(shí)現(xiàn)營收6.44億元，同比增長10.92％，凈利潤2988.8萬元。 二、以直播帶貨為突破口，線上盈利大增 隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，如今的各大商家正經(jīng)歷從增量入場(chǎng)到存量博弈的轉(zhuǎn)換。紅豆直面流量“內(nèi)卷”的難題，正加速推進(jìn)各個(gè)平臺(tái)的互聯(lián)互通，以微信小程序、抖音等不同形態(tài)為流量觸點(diǎn)；依托天貓、京東等平臺(tái)流量，以直播帶貨等形式為突破口，促進(jìn)公司盈利大幅提升。 從成交數(shù)據(jù)來看，2021年，紅豆男裝小程序累計(jì)成交2.89億元，同比增長近3倍；公司直播銷售成交額達(dá)6742.86萬元，同比增長216%。其中，天貓單次達(dá)人專場(chǎng)直播銷售突破2160萬，榮登男裝品類當(dāng)日銷冠。 從盈利數(shù)據(jù)來看，2021年，公司實(shí)現(xiàn)線上營收4.83億元，同比去年增長45.31%，毛利率同比去年提升11.41個(gè)百分點(diǎn)。 值得關(guān)注的是，今年一季度，公司在線化業(yè)務(wù)持續(xù)突破，實(shí)現(xiàn)營收1.51億元，同比增長30.11％，毛利率同期增長近10％。 三、國產(chǎn)男裝企業(yè)如何“破圈”？ 深水財(cái)經(jīng)社觀察到，我國男裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)集群，其中包括以江浙滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群；以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群；以及借助港、澳等優(yōu)勢(shì)而獨(dú)立成長的粵南珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。 那么，處于完全競爭狀態(tài)下的國產(chǎn)男裝企業(yè)如何“破圈”？ “破局的關(guān)鍵在于創(chuàng)新?！奔t豆股份董事長戴敏君在紅豆男裝2022年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上曾表示，由“經(jīng)典”向“舒適”轉(zhuǎn)型升級(jí)，既是內(nèi)在需要也是外在要求。2022年，紅豆男裝將錨定“舒適男裝”新賽道，以新戰(zhàn)略展現(xiàn)新姿態(tài)。 據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)推測(cè)，在目前國內(nèi)男裝近6000億元的市場(chǎng)規(guī)模中，2025年能夠被“舒適”打動(dòng)的購買力將達(dá)約3500億元。但男裝的“舒適風(fēng)””尚未形成規(guī)模浪潮，可以預(yù)見未來聚焦“舒適”賽道的品牌會(huì)撬動(dòng)服裝行業(yè)另一個(gè)增長點(diǎn)。 紅豆股份自2021年下半年聚焦男裝主營業(yè)務(wù)啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，明確了“經(jīng)典舒適男裝”新定位，重點(diǎn)在研發(fā)、渠道、傳播等方面加大投入，并聘請(qǐng)5年來助力包含飛鶴、波司登、雅迪等5家企業(yè)營收破百億的“上海君智”提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，保障戰(zhàn)略升級(jí)的執(zhí)行落地。 在研發(fā)上，形成專注舒適男裝的研發(fā)體系。精選全球高品質(zhì)舒適原料，將柔軟、細(xì)膩的體驗(yàn)融于每一處細(xì)節(jié)。近年，與原 ARMANI 設(shè)計(jì)副總裁 Patrick Grandin、MONCLER 前設(shè)計(jì)總監(jiān) Fabio、ESMOD北京服裝院校等攜手組建國際化男裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。 在傳播上，夯實(shí)品牌舒適新定位。加大城市高勢(shì)能戶外廣告、核心商圈、優(yōu)質(zhì)寫字樓、高端住宅等人流核心區(qū)域的全媒體覆蓋，通過明星代言、名人推薦、各行業(yè)達(dá)人種草等形式形成高濃度滲透。同時(shí)，創(chuàng)新打造服裝行業(yè) AR 發(fā)布會(huì)，整合名人明星資源，打造“名人明星都愛穿系列”。 值得關(guān)注的是，為了讓員工與公司形成利益與事業(yè)的共同體，紅豆讓“打工者”變成“合伙人”，覆蓋36人1165萬股的首次股權(quán)激勵(lì)已于今年2月28日完成登記。業(yè)績考核指標(biāo)是以2021年凈利潤為基礎(chǔ)，2022、2023、2024年度的凈利潤增長率分別不低于50%、150%、260%。