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近年來，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，在增長(zhǎng)空間廣闊的同時(shí)，傳統(tǒng)國(guó)貨、國(guó)際大牌和新銳國(guó)貨之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。 隨著營(yíng)銷渠道的變革，抖音逐漸成為美妝行業(yè)的一大社媒營(yíng)銷重地，在美妝品牌的崛起征程上發(fā)揮著重要的作用。 然而，這么多的同行對(duì)手都想在抖音上“搶流量”，自己如何出招才能有效營(yíng)銷？怎么了解近期熱銷品類情況，做到知己知彼？怎么及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解美妝行業(yè)廣告投放情況？同行在抖音直播、達(dá)人矩陣方面的策略是什么？ 為了幫助美妝品牌、商家把握先機(jī)，有米有數(shù)聯(lián)合CIE美妝創(chuàng)新展在4月22日于線上拉開帷幕。分享當(dāng)天，有米云KA品牌部高級(jí)總監(jiān)Angela以《2022年Q1美妝營(yíng)銷趨勢(shì)》為主題，分析美妝行業(yè)現(xiàn)狀及Q1的美妝品類趨勢(shì)，詳細(xì)講解美妝營(yíng)銷新打法。以下為報(bào)告部分內(nèi)容展示并非完整版： 01 美妝品牌社媒營(yíng)銷重心在抖音 自2016年至2021年，美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期向好，逐漸從2279 億增長(zhǎng)到 4337 億，六年間增長(zhǎng)率超90%；而在社會(huì)零售消費(fèi)品中的占比也從2016年的 0.69%，發(fā)展至2021年的 1%。整體呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)展?jié)摿薮蟆? 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美妝品牌主將社媒平臺(tái)的營(yíng)銷預(yù)算主要放在抖音平臺(tái)，抖音搶到了品牌營(yíng)銷預(yù)算的最大份額，占比高達(dá) 43.53%；其次是小紅書平臺(tái)，占比接近三成。 從2021年抖音美妝直播量及短視頻量情況來看，Angela發(fā)現(xiàn)，抖音美妝行業(yè)直播數(shù)自3月起持續(xù)上漲，至5月達(dá)到首個(gè)峰值 54w+。與直播趨勢(shì)相比，抖音美妝短視頻量較為平穩(wěn)，整體而言，抖音美妝相關(guān)內(nèi)容在 2021 年穩(wěn)步增長(zhǎng)。 02 三大類型美妝品牌在抖音營(yíng)銷策略“各有偏向” 分析2022年Q1美妝行業(yè)的抖音店播銷量、直播銷量趨勢(shì)，Angela表示抖音彩妝護(hù)膚品類產(chǎn)品銷量達(dá)30.18億件；同時(shí)抖音直播銷量趨勢(shì)與產(chǎn)品銷量趨勢(shì)相似，直播銷量占到抖音銷量的近4成。 而在分析了傳統(tǒng)國(guó)際、傳統(tǒng)國(guó)貨、新銳國(guó)貨三大類型美妝品牌之后，發(fā)現(xiàn)這些品牌在布局抖音營(yíng)銷策略上各有差異。 比如，傳統(tǒng)國(guó)際品牌抖音直播策略分化，從Q1五大傳統(tǒng)國(guó)際品牌抖音直播情況來看，在五個(gè)品牌中，只有巴黎歐萊雅和雪花秀有做店播，前者的場(chǎng)次較少但店播銷量占比更高，相對(duì)處于更成熟的店播階段。 03 國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)突圍，新銳品牌表現(xiàn)不俗 經(jīng)有米有數(shù)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)，“凡士林”成2022年Q1季度品牌銷量冠軍，且榜單中超半數(shù)的品牌為國(guó)貨品牌；另外，在抖音品牌銷量TOP10榜單中，花西子、柏瑞美、半畝花田等國(guó)貨新銳品牌的銷量也超過了蘭芝、歐萊雅等國(guó)際品牌。由此可見，許多國(guó)貨品牌已經(jīng)將抖音作為重要的銷售陣地。 在近兩個(gè)月來看，熱銷前十的抖音彩妝類商品中大多出自新銳品牌，其中更有FV、INTO YOU 等異軍突起的抖品牌，通過短視頻、直播、廣告等新電商帶貨方式迅速爆量。 此外，對(duì)比Q1抖音內(nèi)容聲量前十單品、抖音帶貨商品數(shù)前十單品，可看到在Q1季度中，隔離/妝前乳、面膜、牙膏等單品的營(yíng)銷力度較大，具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 04 品牌通過聚焦賣點(diǎn)，塑造產(chǎn)品“不可替代性” 在分享品牌案例部分，Angela從內(nèi)容營(yíng)銷、抖音直播、達(dá)人布局等方面展開，選取韓束、薇諾娜、柏瑞美、INTO YOU四大大典型品牌作深度拆解，為從業(yè)者提供全方位的洞察及參考。以下以“薇諾娜”的內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人布局的部分?jǐn)?shù)據(jù)為例子，更多詳情可查看《2022年Q1美妝營(yíng)銷趨勢(shì)》。 在內(nèi)容營(yíng)銷方面，有米有數(shù)監(jiān)測(cè)到薇諾娜在2022年Q1季度共發(fā)布了1440條短視頻；短視頻獲贊82.1萬次，渠道互動(dòng)量達(dá)2億次；短視頻提及的熱詞主要以“薇諾娜”、“敏感肌”、“面膜”、“防曬”、“好物”等詞為主。 而在布局達(dá)人上，根據(jù)2022年Q1的達(dá)人粉絲量級(jí)分布數(shù)據(jù)，可知薇諾娜的抖音達(dá)人以0-10萬粉絲量級(jí)的KOC達(dá)人為主，其次是10-100萬粉絲量級(jí)的尾部達(dá)人。 在類型分布上，薇諾娜的抖音直播達(dá)人類型比較垂直，主要以美妝個(gè)護(hù)為主。抖音的短視頻達(dá)人同樣以美妝個(gè)護(hù)類為主，但第二名的電商類型達(dá)人比例與美妝個(gè)護(hù)類相差不多。 通過這次直播分享，有米有數(shù)希望能夠幫助到商家、品牌透過數(shù)據(jù)，挖掘背后可行的美妝營(yíng)銷策略，助力大家在行業(yè)賽道上乘風(fēng)破浪，成功突圍！