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核心看點(diǎn) · 國(guó)潮服飾市場(chǎng)增速飛快，數(shù)據(jù)顯示2021年單漢服市場(chǎng)規(guī)模將突破100億 ·各類玩家開始布局：知名童裝借力“國(guó)潮”東風(fēng)引領(lǐng)行業(yè)潮流，小商家定位細(xì)分品類分散競(jìng)爭(zhēng) 據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的數(shù)份報(bào)告顯示，近三年來(lái)“國(guó)潮”、“新國(guó)貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)；近十年來(lái)中國(guó)品牌的關(guān)注度提升至70%。目前，“國(guó)潮”成為當(dāng)下眾多品牌追趕的風(fēng)口與熱潮。漢服等古風(fēng)國(guó)潮也逐步拓展至更廣泛人群，漢服已然成為年輕群體出行、游玩時(shí)的常見裝扮。 不僅如此，近年來(lái)，新一代消費(fèi)者對(duì)家國(guó)文化更加自信和熱愛，對(duì)國(guó)潮、中國(guó)文化的追捧也轉(zhuǎn)移到了他們的孩子身上。尤其是孩子著裝更隨意、且以穿出個(gè)性和差異化為目標(biāo)，漢服為代表的童裝里越來(lái)越流行，主打國(guó)潮童裝的新品牌們也在趁機(jī)崛起中。 五一期間，身著漢服、國(guó)風(fēng)元素服飾出行正當(dāng)“高潮”，節(jié)后第一天，兒研所Club和大家一起分享一下當(dāng)前童裝國(guó)潮的市場(chǎng)現(xiàn)狀，主要玩家和他們的玩兒法，看看后來(lái)者有哪些玩法可以借鑒？ 01 國(guó)潮童裝正成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn) 童裝新品牌包括星巷、幼嵐等均在2021年獲得資本加持，除此之外，市場(chǎng)上還有主打面料創(chuàng)新的小藍(lán)象，特殊場(chǎng)景瑜伽服Moodytiger；主打親子服的草莓南瓜、IVAN等；很多新興服裝品牌都通過(guò)增加童裝板塊擴(kuò)大營(yíng)收，比如蕉下（防曬系列）、貓人；還有傳統(tǒng)品牌FILA、安踏、李寧等兒童版塊也都積極擴(kuò)張。 兒研所Club認(rèn)為國(guó)潮這種風(fēng)格，正是走出品牌區(qū)格的良好契機(jī)，目前市面上雖然有不同類型玩家進(jìn)入，但還沒有表現(xiàn)特別好的品牌出現(xiàn)，這也是新入局玩家們的機(jī)會(huì)。 國(guó)潮是“國(guó)風(fēng)”和“潮流”的結(jié)合，是傳統(tǒng)文化理念、傳統(tǒng)文化元素與時(shí)下潮流的融合。從市面上的國(guó)潮童裝品類看，可分為兩大類，第一類是適用于拍照、外出游玩、演出等場(chǎng)景的漢服、唐裝、旗袍等傳統(tǒng)古裝，第二類是將傳統(tǒng)文化元素嵌入現(xiàn)代日常服裝中，適用于日常穿衣場(chǎng)景，主張“國(guó)潮”設(shè)計(jì)理念、傳達(dá)態(tài)度等。 在“國(guó)潮”強(qiáng)勁趨勢(shì)下，國(guó)潮童裝這一童裝細(xì)分品類前景廣闊。 首先，童裝行業(yè)是一個(gè)整體千億規(guī)模的市場(chǎng)，2020年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模為2292億元，2015-2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.4%。而且，“國(guó)潮”服裝市場(chǎng)增速飛快，單漢服這一市場(chǎng)，2015-2020年,中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，五年時(shí)間翻了30倍，預(yù)測(cè)2021年漢服市場(chǎng)規(guī)模將突破100億。 目前，國(guó)潮童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：知名童裝借力“國(guó)潮”東風(fēng)引領(lǐng)行業(yè)潮流，小商家定位細(xì)分品類分散競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)品牌依賴自身品牌知名度和資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)設(shè)計(jì)、聯(lián)名等就可以切入國(guó)潮童裝賽道，小商家只是專門銷售漢服、唐裝等品類。 02 三類玩家各有特色 目前市面上國(guó)潮童裝的玩家主要分為三類。第一類是知名童裝品牌借力國(guó)潮風(fēng)、創(chuàng)新東方時(shí)尚，引領(lǐng)潮流升級(jí)，比如巴拉巴拉、杰里貝比（Jellybaby）、江南布衣等。 第二類是淘寶上興起的國(guó)潮風(fēng)童裝店鋪，比如巴厘小豬、淘小俠這些粉絲量過(guò)百萬(wàn)，靠漢服童裝不斷出圈的店鋪，不過(guò)這類店鋪在淘寶體系數(shù)量越來(lái)越多且同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌效應(yīng)微弱，甚至有些模特圖都沒有做到差異化，因此主要憑不錯(cuò)的款式或質(zhì)量吸引消費(fèi)者，但價(jià)格定位差異大。 這類國(guó)潮童裝其實(shí)走的是“小而美”的線上店鋪模式，比如這類企業(yè)或賣家專門做漢服、唐裝、茶服等，一是適用于不同的場(chǎng)景，二是有相應(yīng)的愛好者群體。服裝是高頻的消耗品，所以做好這一細(xì)分市場(chǎng)也是可取的。 第三類就是新興的設(shè)計(jì)師品牌，更具藝術(shù)氣息，主打原創(chuàng)風(fēng)格，主要是依靠不一樣的服裝設(shè)計(jì)出圈，不過(guò)價(jià)格會(huì)偏高一些。 （1）老品牌玩轉(zhuǎn)國(guó)潮風(fēng) 要說(shuō)國(guó)潮崛起，眾多國(guó)貨大牌憑借中國(guó)傳統(tǒng)文化引領(lǐng)潮流升級(jí)，作為童裝市占率第一的巴拉巴拉必然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)熱潮。 巴拉巴拉（Balabala）是中國(guó)森馬集團(tuán)于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，用戶群體是0-14歲兒童。目前產(chǎn)品品類覆蓋了服裝、鞋品、生活家居、出行等，巴拉巴拉銷售渠道線上線下均有布局。巴拉巴拉的布局讓萎靡的森馬重獲新生，成人板塊業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如童裝。 由于品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中打響了品牌，所以巴拉巴拉要做的是通過(guò)潮流引入國(guó)潮特色，進(jìn)一步煥發(fā)品牌活力。巴拉巴拉主要營(yíng)銷模式是通過(guò)持續(xù)合作國(guó)潮IP、組織童裝秀、抖音運(yùn)營(yíng)等。 圖片 近年來(lái)，巴拉巴拉推出了多個(gè)國(guó)潮童裝聯(lián)名系列，包括蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天空聯(lián)名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等帶有傳統(tǒng)文化元素的童裝。 2021年，巴拉巴拉聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日在北京長(zhǎng)城舉辦的童裝大秀，成為首個(gè)在長(zhǎng)城舉辦走秀的童裝品牌，并吸引了姜潮、賈海東等明星參與亮相此活動(dòng)。此外，巴拉巴拉還在線上發(fā)起#這孩挺潮的#抖音挑戰(zhàn)賽話題，激發(fā)網(wǎng)友參與童潮短視頻創(chuàng)作。據(jù)悉，活動(dòng)期間巴拉巴拉抖音官方旗艦店自播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4000萬(wàn)人次，打響了“國(guó)潮”屬性。 除了森馬，兒研所Club還關(guān)注到包括戴維貝拉、杰里貝比、安奈兒、笛莎等童裝品牌都在國(guó)風(fēng)熱潮下，積極布局，且戴維貝拉一款國(guó)風(fēng)童裙在淘系的綜合熱賣指數(shù)達(dá)到了9.9。 （2）“小而美”線上店鋪模式 國(guó)潮風(fēng)興起，淘寶平臺(tái)、國(guó)潮風(fēng)的童裝店鋪數(shù)量也逐漸增多，隨著疫情反復(fù)，更多的家長(zhǎng)在線上為孩子購(gòu)買服裝。妮莎倍兒童裝目前在淘寶“國(guó)潮風(fēng)童裝店鋪榜”排名第一。 妮莎倍兒童裝主要銷售國(guó)風(fēng)古裝及配飾，兒童消費(fèi)場(chǎng)景主要分為：演出服、旗袍風(fēng)、女童漢服和唐裝，價(jià)格親民，定位偏中低端，店鋪服裝價(jià)格為60~130元。 妮莎倍兒童裝只是在淘寶上售賣，在各個(gè)社交平臺(tái)也都沒有宣傳和營(yíng)銷。不過(guò)，淘寶店鋪銷售數(shù)據(jù)亮眼，銷量靠前的幾款服裝月銷量均上千，2022年新款中國(guó)風(fēng)女童漢服月銷5000+，30天成交增速超過(guò)100%，無(wú)疑是國(guó)潮風(fēng)童裝店鋪的一匹黑馬。目前，店鋪粉絲數(shù)22萬(wàn)。不過(guò)，妮莎倍兒更類似一個(gè)主打國(guó)風(fēng)的小店鋪，沒有形成品牌效應(yīng)。 與妮莎倍兒童裝類似，mito輕奢童裝也是一家主打國(guó)潮風(fēng)的童裝店鋪，目前已推出了多款漢服風(fēng)套裝。 圖片 除了漢服，mito輕奢童裝還推出了日常的連衣裙系列。從價(jià)格來(lái)看，服裝的定價(jià)都在200-300元，相對(duì)較高。目前，mito店鋪粉絲數(shù)3.5萬(wàn)+，在淘寶國(guó)潮風(fēng)童裝店鋪榜排名第三。 （3）新興設(shè)計(jì)師品牌 原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，目前也是國(guó)風(fēng)童裝里的重要參與者。 經(jīng)過(guò)兒研所Club梳理，目前國(guó)風(fēng)童裝黑馬榜中，主打原創(chuàng)的品牌包含：龍?zhí)瓶悾ǚ劢z量13.6萬(wàn)）、銘唐源（10.3萬(wàn)）、年衣（17.1萬(wàn)）等品牌。 以「年衣」為例，這是一個(gè)新興的設(shè)計(jì)師品牌，目標(biāo)是做文創(chuàng)IP 和母嬰產(chǎn)品的升級(jí)。通過(guò)打造傳統(tǒng)文化認(rèn)知化的產(chǎn)品，與孩子分享中華傳統(tǒng)文化中重要節(jié)日的儀式感與技藝傳承。 圖片 年衣于2014年在北京創(chuàng)立，公司創(chuàng)始人是鄺曾，公司的藝術(shù)總監(jiān)是插畫屆的張文琦，曾獲國(guó)際插畫大賽、中國(guó)動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)等等。「年衣」連續(xù)兩年榮登美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，屬于時(shí)裝周品牌。 年衣的服裝并不是以傳統(tǒng)漢服、唐裝、古裝的形式中來(lái)傳承國(guó)風(fēng)，而是將國(guó)潮、傳統(tǒng)文化與服裝結(jié)合，針對(duì)日常穿著場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)。年衣在服裝中融合國(guó)潮元素，并不僅僅是漢服、古裝。將古風(fēng)與現(xiàn)代結(jié)合，更具“潮”這一屬性。 目前，年衣淘寶粉絲數(shù)量為17.1萬(wàn)，產(chǎn)品價(jià)格從60-500元不等，暢銷產(chǎn)品的銷量大多是幾百多件。此外，年衣在抖音商城也入駐了旗艦店。 整體來(lái)看，三類玩家中，除了小散亂的淘品牌，大品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌無(wú)論是在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)方面更優(yōu)秀。大品牌資源多、財(cái)力雄厚，但很多不會(huì)將重心放在國(guó)風(fēng)類目上；設(shè)計(jì)師品牌勝在產(chǎn)品顏值，但運(yùn)營(yíng)能力或是短板，未來(lái)或許將產(chǎn)品顏值與運(yùn)營(yíng)能力、品牌打造各方面都非常優(yōu)秀的品牌能跑出。