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5年5倍，曾幾何時(shí)，江南布衣還是一只從生活中闖入的牛股。而一切的失意，在“邪典童裝”發(fā)酵時(shí)戛然而止。資本市場(chǎng)秋風(fēng)蕭瑟，研報(bào)靜默，股價(jià)跳水。 口碑遇險(xiǎn)、利潤(rùn)下降、資本遇冷，似乎都表明江南布衣正面臨危機(jī)。 資本市場(chǎng)偏愛(ài)危機(jī)，“?！迸c“機(jī)”的對(duì)立統(tǒng)一，恰恰帶給了投資者出手的絕佳機(jī)遇?！霸趧e人貪婪時(shí)恐懼，在別人恐懼時(shí)貪婪”正是巴菲特告訴我們的。 能否在江南布衣的恐懼里貪婪？關(guān)鍵在于其能否完成困境反轉(zhuǎn)。 杭州街邊小攤逆襲 1997 年，李琳從化工廠離職后，在杭州延安路的小店開(kāi)始了自己的服裝生意。 杭州不僅擁有數(shù)以千計(jì)的服裝制造工廠，其中半數(shù)左右專注于中上層女性時(shí)尚市場(chǎng)的成衣品牌。此外，杭州更是中國(guó)服裝批發(fā)交易的一個(gè)重要樞紐。 過(guò)去十幾年里，以江南布衣、永遠(yuǎn)的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍(lán)色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人等品牌為龍頭的杭派服裝，一度引領(lǐng)著中國(guó)女性的著裝潮流。 李琳趕上了杭派服飾崛起的黃金期。她是一個(gè)環(huán)保主義者，從一開(kāi)始，面料和染料就選擇了天然的材質(zhì)，后來(lái)就取名為江南布衣。 90年代，中國(guó)的服裝市場(chǎng)還比較空白，少有個(gè)性化品牌，而李琳對(duì)服裝有一套獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)。她從設(shè)計(jì)女裝起家，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念，深受?chē)?guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的歡迎，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多具有東方魅力的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。 后來(lái)，誰(shuí)也沒(méi)有想到這家服裝店會(huì)從一個(gè)杭州的街邊小店，發(fā)展到最后在海外開(kāi)起連鎖店， 并于2016年 登陸港股。后又陸續(xù)裂變成多個(gè)品牌——男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居品牌JNBY HOME等 7 個(gè)品牌分支。 為何大受歡迎？ 自創(chuàng)立以來(lái)，定位一直很明確，色彩素雅，線條簡(jiǎn)潔，布料優(yōu)質(zhì)而且偏向自然。 從街邊小店到上市，李琳并沒(méi)有表現(xiàn)出創(chuàng)始人的野心或者商業(yè)化的作風(fēng)。衣服設(shè)計(jì)和品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格能承受，這是李琳覺(jué)得很有成就感的事情。她沒(méi)有想做奢侈品級(jí)別那樣昂貴的衣服，JNBY 的價(jià)格都是在良好的原材料基礎(chǔ)上做的定價(jià)。 2016 年品牌的上市，一開(kāi)始她更像是"出于無(wú)奈"。資本市場(chǎng)找到她們希望注資，她不想為此失去品牌的自由再三回絕。后來(lái)因?yàn)槠放瓶偛康慕ㄖ?xiàng)目請(qǐng)了世界著名的 Renzo Piano，這使得公司預(yù)算嚴(yán)重超支，JNBY 才走向了上市。 從創(chuàng)始人的價(jià)值觀到整體的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，JNBY算是整個(gè)時(shí)裝行業(yè)里少見(jiàn)的踏實(shí)。 和很多初創(chuàng)品牌一樣，2005 年剛推出男裝品牌“速寫(xiě)”的時(shí)候，發(fā)展并不順利。做女裝出身的團(tuán)隊(duì)對(duì)男裝把握太過(guò)繁瑣; “速寫(xiě)”的風(fēng)格在當(dāng)時(shí)顯得太過(guò)超前，門(mén)店的裝修風(fēng)格也讓人望而卻步。但是公司給了“速寫(xiě)”團(tuán)隊(duì)6 年時(shí)間讓他們實(shí)現(xiàn)收支平衡。 這或許是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人必備的堅(jiān)持和自信，才讓JNBY抗過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)的洪流。 另外，粉絲經(jīng)濟(jì)是江南布衣的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其會(huì)員忠誠(chéng)度較高。據(jù)灼識(shí)諮詢調(diào)查，JNBY在中國(guó)十大女士服裝設(shè)計(jì)師品牌中享有最高品牌忠誠(chéng)度。2021年，有20萬(wàn)+的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)總額 達(dá)26.4億元，貢獻(xiàn)了超過(guò)4成的線下零售總額。 為了鞏固粉絲經(jīng)濟(jì)，江南布衣實(shí)行“由實(shí)體零售店、線上平臺(tái)以及微信為主的多元化社交零售互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)三部分組成的全域零售網(wǎng)路”。營(yíng)銷及渠道是手段，內(nèi)因還是由于其品牌設(shè)計(jì)能力，也是江南布衣的又一核心競(jìng)爭(zhēng)力。 江南布衣追求獨(dú)立設(shè)計(jì)，重視原創(chuàng)，以設(shè)計(jì)師獨(dú)特眼光去獲取美感，試圖引領(lǐng)潮流而非追隨?！疤亓ⅹ?dú)行”通常不是一個(gè)褒義詞，但這似乎正是品牌保持持續(xù)活力的關(guān)鍵。 登高跌重 躺著賺錢(qián)的時(shí)代是否太舒服了？自創(chuàng)始人開(kāi)始脫離中國(guó)國(guó)籍跑到圣克里斯多福及尼維斯， 籍，并加入該國(guó)國(guó)籍后，JNBY就開(kāi)始出現(xiàn)了危機(jī)。圣基茨和尼維斯的面積有267平方公里，人口大約5.7萬(wàn);位于東加勒比海背風(fēng)群島北部，目前是英聯(lián)邦成員國(guó)之一。 童裝設(shè)計(jì)翻車(chē)事件，對(duì)于品牌的影響不小，到目前為止仍在擴(kuò)散，不少用戶對(duì)江南布衣旗下品牌產(chǎn)生反感。江南布衣童裝對(duì)于中國(guó)公眾的冒犯，并引發(fā)如此大的風(fēng)波，可能遠(yuǎn)不止一次偶發(fā)事件這么簡(jiǎn)單。 江南布衣的童裝問(wèn)題并不是近段時(shí)間才出現(xiàn)的，而早在5年前就已經(jīng)存在了。2017年圖案問(wèn)題就已經(jīng)存在，只不過(guò)這段時(shí)間在輿論的壓力下，江南布衣才道歉并下架相關(guān)產(chǎn)品。 這個(gè)案例，像極了杭州某頭部MCN主導(dǎo)的網(wǎng)紅品牌，在被爆出小三身份之后，雖然所賣(mài)的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)與此前無(wú)異，但其直營(yíng)店銷量卻大不如從前。 作為曾經(jīng)的國(guó)貨之光，江南布衣的崛起值得新國(guó)貨品牌們學(xué)習(xí)，但這次翻車(chē)也值得吸取教訓(xùn)。 江南布衣躺著賺錢(qián)的時(shí)代即將終結(jié)，是否還可以站著賺錢(qián)，值得期待！