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新消費(fèi)Daily今日獲悉，專注于大杯文胸的內(nèi)衣品牌「奶糖派」已完成近億元B輪融資。本輪融資由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，門牙視頻和「奶糖派」A輪投資方KIP資本跟投，普華永道擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。 「奶糖派」本輪融資將主要用于布局線下服務(wù)網(wǎng)點，打造線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗。 去年8月，「奶糖派」創(chuàng)始人大白在接受新消費(fèi)Daily采訪時就曾表示：“我們未來品牌成長的機(jī)會和空間，會是在線下，需要有專業(yè)的服務(wù)人員，一對一幫助消費(fèi)者測量，教消費(fèi)者怎么選擇。預(yù)計，在明年，我們會大規(guī)模去開線下店。” 事實上，「奶糖派」并非第一個發(fā)力線下的新消費(fèi)內(nèi)衣文胸品牌，此前，「內(nèi)外NEIWAI」、「蕉內(nèi)」、「Ubars」等內(nèi)衣品牌皆走向線下。 顯然，「奶糖派」的億級B輪融資讓人們將目光再次投向了沉寂許久的內(nèi)衣賽道，這也是進(jìn)入2022年后，第一筆內(nèi)衣賽道融資。 那么，當(dāng)「內(nèi)外NEIWAI」來到第10年，「Ubars」來到第8年，「奶糖派」來到第7年……他們到底在市場中占據(jù)著怎樣的位置？關(guān)于所謂的“新消費(fèi)內(nèi)衣賽道下半場”，戰(zhàn)場會在線下嗎？ 01 從618銷量入手， 內(nèi)衣賽道新玩家們現(xiàn)狀如何？ 事實上，自2020年起，在“所有品類都值得重新做一遍”的新消費(fèi)熱潮之下，無論是從消費(fèi)者需求側(cè)，還是資本關(guān)注度來看，內(nèi)衣賽道都是最早需要被“改造”的品類之一。 據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計，自2020年至今，共有8個內(nèi)衣相關(guān)項目完成12輪融資。 ? 一方面，在女性悅己需求釋放，以及疫情和后疫情時代直播帶貨呈現(xiàn)爆發(fā)式增長等多重因素的作用下，穿著更加舒適的內(nèi)衣已經(jīng)成為市場的剛需產(chǎn)品。同時，伴隨女性意識覺醒，“維密們”開始逐漸被一些更加注重女性身心愉悅的新品牌所取代。 因此，以無鋼圈內(nèi)衣拓荒者身份出現(xiàn)的「內(nèi)外NEIWAI」走進(jìn)人們視野；憑借無尺碼內(nèi)衣這一概念，「Ubars」也實現(xiàn)了一夜爆紅；定位體感科技公司的「蕉內(nèi)」，從極具創(chuàng)新意義，無標(biāo)簽的「無感內(nèi)衣」開始，秉持“體感24小時”的路線，為提升消費(fèi)者體感體驗。據(jù)報道，其現(xiàn)已完成7000萬美元融資，投后估值達(dá)20億美元。 另一方面，專注于細(xì)分需求和特定垂直定位的新銳品牌也獲得了資本的關(guān)注和助力。 比如，在2020年完成數(shù)百萬美元天使輪融資的「LivaryMio里性」主打內(nèi)衣場景化穿搭，將內(nèi)衣具體分為7大版型，分別滿足女性職場、居家、約會、健身、差旅、聚會六大生活場景，以及孕產(chǎn)期、生理期、產(chǎn)后修復(fù)期三大特殊時期。 成立于2015年，剛剛完成億級B輪融資的「奶糖派」則聚焦于大杯文胸賽道?！改烫桥伞钩闪⒅?，國內(nèi)“大杯文胸”市場還是一片空白。瞄準(zhǔn)這一藍(lán)海，其通過技術(shù)創(chuàng)新，多場景的產(chǎn)品開發(fā)以及更為專業(yè)化、差異化的服務(wù)，為大胸女生提供一站式內(nèi)衣的解決方案，形成差異化的品牌優(yōu)勢，年營收保持100%的高速增長。 顯然，在她經(jīng)濟(jì)與悅己之下，內(nèi)衣無疑是最大的受益品類之一，玩家們也在毫不猶豫的入局并且試圖抓住與新消費(fèi)共同到來的這一風(fēng)口。 那么，激戰(zhàn)兩年之后，這些先跑出來的品牌現(xiàn)狀又如何？ 正所謂數(shù)據(jù)不會騙人。剛好此時恰逢2022年618節(jié)點，新消費(fèi)Daily將從主流電商平臺天貓預(yù)售數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析。 據(jù)悉，今年天貓618延續(xù)了“三節(jié)棍”的節(jié)奏。5月26日20點正式開啟預(yù)售，截止5月30日，第一波為大促預(yù)售期。而從預(yù)售期的銷量，今年618品牌或品類的整體趨勢其實便可見端倪。 據(jù)魔鏡市場情報顯示，截止5月31日，2022年618天貓預(yù)售榜單，在【女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服】這一類目下，兩大新消費(fèi)國貨品牌分列前兩名，前五名中，國產(chǎn)品牌占據(jù)4席。 ? 具體來看，「Ubars」以近6000萬預(yù)售額領(lǐng)跑，「蕉內(nèi)」以近4000萬預(yù)售額位列第二。此外，另一個新消費(fèi)內(nèi)衣品牌代表「內(nèi)外NEIWAI」以近千萬的預(yù)售額排名第四，「舒氧」預(yù)售額約為970萬。 據(jù)新消費(fèi)Daily了解，「舒氧」同樣是一個國產(chǎn)新銳內(nèi)衣品牌，其2020年起正式運(yùn)營。該品牌結(jié)合了“空氣質(zhì)感”和“舒氧”品牌名稱，首推“氧氣內(nèi)衣”概念，以技術(shù)為支撐的無鋼圈內(nèi)衣舒適尺度，提升消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的信任感和塑造超級心智點，建立瞬間品牌聯(lián)想，與競品形成差異化認(rèn)知。 此外，「奶糖派」目前預(yù)售銷量位列第13，產(chǎn)品銷量已突破萬件。事實上，作為一個專注一大杯文胸這一極細(xì)分賽道的品牌，這一成績已經(jīng)可圈可點。畢竟在去年618期間，拿下大杯文胸細(xì)分類目TOP1的同時，「奶糖派」銷售額也最終進(jìn)入整個內(nèi)衣行業(yè)前十。 02 內(nèi)外、蕉內(nèi)、奶糖派…… 內(nèi)衣賽道下半場在線下？ 據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-4月期間，在天貓+淘寶上【女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服】這一細(xì)分類目，前五名中同樣可以看見「蕉內(nèi)」、「Ubars」的身影。 其中，「蕉內(nèi)」以超5億（約50475萬）銷售額位列第三，「Ubars」以近5億（約49008萬）位列第四。 顯然，在內(nèi)衣賽道，包括「Ubars」、「蕉內(nèi)」、「奶糖派」等從線上起家的品牌早已經(jīng)完成0-1階段。接下來，便是從品類走向品牌。而在1-10的這一階段，除了品類拓展，他們也不約而同選擇走向線下。 究其原因，雖然不可否認(rèn)的是，線上渠道的快速發(fā)展為內(nèi)衣這一行業(yè)的的競爭格局帶來了新變量，但是，對于女性內(nèi)衣品類來講，其重體驗的特性和場景化需求，讓線下渠道也不得不成為各品牌運(yùn)營的重要陣地。 只不過，在新人群與新需求之下，線下門店從物質(zhì)需求向精神需求演變，弱化了銷售的屬性，突出了品牌形象的建立和體驗場景的豐富化，激發(fā)消費(fèi)者線下交流和溝通。 重視體驗、重視場景、重視品牌，這也是內(nèi)衣新玩家們打造線下門店時的新變化之一。 在此變化之下，我們也能看到，相較于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌將線下渠道選定在傳統(tǒng)百貨商超內(nèi)，如今，年輕時尚的購物中心成為玩家們的布局首選。 最早開始走進(jìn)線下的是成立于2012年，剛剛度過品牌10周歲生日的「內(nèi)外NEIWAI」。 ? 其早在2016年便開始嘗試拓展線下渠道。創(chuàng)始人劉小璐在接受媒體采訪時曾表示，縱觀海內(nèi)外，80%的貼身衣物和運(yùn)動品牌的份額都來自于線下，因此，即使線下這條路再難，也必須要去學(xué)習(xí)和占領(lǐng)這個重要的市場。 「內(nèi)外NEIWAI」則采用的是線上線下同款同價同體驗的商業(yè)模式，以便線上線下形成互補(bǔ)關(guān)系。截止目前，其線下門店已突破100家。 另一個家居內(nèi)衣代表品牌「蕉內(nèi)」同樣也在近兩年開始發(fā)力線下門店。據(jù)公開資料報道，2020年12月31日，其首家體驗店正式著陸深圳壹方城。 從旅行箱的默認(rèn)初始密碼獲得啟發(fā)，「蕉內(nèi)」將首家體驗店命名為“000號”，希望消費(fèi)者無門檻解鎖“體感科技”的秘密，為更好的日常生活打開新的可能性。同時，「蕉內(nèi)」也將Live in future的品牌理念延伸到空間設(shè)計上，仿佛你走進(jìn)的并不是一家內(nèi)衣店，而是一家硬核科技體驗店。 事實上，對于新品牌來講，線下店的意義早已不單單是一個銷售渠道，而是一個重要的“場景”。在這一場景之下，一方面可以給到消費(fèi)者更好的體驗，與他們進(jìn)行更直接且親密的連接；另一方面，也是傳達(dá)并樹立品牌理念的重要場所之一。 如今，專注于細(xì)分賽道——大杯文胸的「奶糖派」也要大規(guī)模走向線下。 去年8月，「奶糖派」創(chuàng)始人大白在接受新消費(fèi)Daily采訪時曾具體介紹過其「奶糖派」未來發(fā)展，尤其是對于線下店的思考。 關(guān)于品類拓展，大白表示，全品類的發(fā)展，是奶糖派延長用戶周期的策略。其中，品類延伸的場景基于用戶的場景需求；品類拓展邏輯基于用戶需求的痛點場景。 至于線下店面。他指出，此前，對于「奶糖派」來說，一個痛點很大在于，雖然專注于大杯文胸，但SKU依舊很多，甚至過萬。因此，用戶在線上選擇時，很難直接去幫助她們解決問題，這也會導(dǎo)致其線上的初次購買體驗不好。 故而，走向線下，通過專業(yè)服務(wù)人員，可以一對一解答問題，幫助測量，教用戶更好的選擇產(chǎn)品，便成為「奶糖派」提升用戶體驗的方式之一，這也是其走向線下的主要原因。 ? 據(jù)大白介紹，「奶糖派」去年曾在廣州開設(shè)過一家規(guī)模不大的線下店，主要用于測試，來驗證線上線下店的模式，和整個服務(wù)體系。彼時，他就曾指出：“現(xiàn)在已經(jīng)可以非常明顯的看到，線下客戶的體驗，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于線上的。從數(shù)據(jù)上來講，客戶的凈推薦值要高出一倍以上。預(yù)計明年，我們會大規(guī)模去開設(shè)線下店?！? 03 結(jié)語 顯然，在當(dāng)下，伴隨女性意識變遷、以悅己為導(dǎo)向的新需求為國內(nèi)內(nèi)衣市場帶來了新變化，新人群、新需求、新渠道也為新品牌提供了發(fā)展機(jī)會。 據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國女性內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模為1275億元，預(yù)期2026年將達(dá)到1746億元。 其中，在消費(fèi)者體驗需求升級和線上渠道加速滲透的背景下，兼具承托功能和舒適屬性的軟鋼圈內(nèi)衣和尺碼顆粒度適中的通杯尺碼內(nèi)衣逐漸占據(jù)主要地位。與此同時，未來中國女性內(nèi)衣行業(yè)將持續(xù)呈現(xiàn)品類垂直細(xì)分化和品牌矩陣化拓展趨勢，強(qiáng)化線下渠道體驗價值、品牌出海和傳統(tǒng)品牌年輕態(tài)轉(zhuǎn)型也將是行業(yè)重要發(fā)展方向。 顯然，在潛力巨大內(nèi)衣賽道，所謂的“下半場”戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。對于勢頭正勁的新興品牌來講，如何迎接線下挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，如何更好的進(jìn)行用戶運(yùn)營等等，也都是其未來發(fā)展的關(guān)鍵。