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一家有著30余年歷史的傳統(tǒng)零售童裝品牌，經(jīng)歷了從批發(fā)轉(zhuǎn)型到品牌零售運(yùn)營的周期過渡，去年又開始大跨步布局品牌私域新零售模式。 這個(gè)品牌正是安正時(shí)尚集團(tuán)旗下的青蛙王子（兒童服裝）品牌。前不久，見實(shí)約著青蛙王子的私域負(fù)責(zé)人曹平，深聊了他們的私域新零售布局。細(xì)聊下來，他認(rèn)為布局私域新零售比較完美的解決方案是： 1）搭建企業(yè)微信私域新零售體系，構(gòu)建“商城+SCRM”的有機(jī)結(jié)合； 2）打造私域流量池，提供長期運(yùn)營及拉新解決方案； 3）系統(tǒng)賦能，提升私域流量池轉(zhuǎn)化，提升銷量； 4）形成標(biāo)準(zhǔn)私域營銷打法，賦能直營/聯(lián)營/加盟門店，提升門店加盟信心，線上線下引流，提升店效 ； 5）建立客戶圈層，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升客戶粘性，提升品牌聲量； 6）通過平臺(tái)系統(tǒng)，統(tǒng)籌管理內(nèi)部導(dǎo)購，吸納外部合伙人導(dǎo)購，形成強(qiáng)大內(nèi)外私域分銷網(wǎng)絡(luò)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、可持續(xù)的運(yùn)營SOP，培養(yǎng)總部私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。 當(dāng)然，由于他們私域起步晚，因此用戶規(guī)模還屬于早期階段——會(huì)員用戶60萬，私域企微18萬、個(gè)微12萬。用戶畫像則是25-45歲的女性（寶媽）為主，主要分布在二、三線城市。目前青蛙王子品牌加盟店和直營店加在一起有近1600家。 在曹平看來，不管是叫新零售，還是叫私域，都是開始于消費(fèi)者變化以及工具進(jìn)化。消費(fèi)者對(duì)工具的依賴發(fā)生了改變，所以要隨著消費(fèi)者的變化，不斷優(yōu)化工具。另外，他這樣表述推動(dòng)私域的主要原因：取決于公司支不支持、能不能做到戰(zhàn)略性虧損、能不能做到大量資金的投入。 “戰(zhàn)略是一種取舍，取舍并不是把壞的去掉，而是在十個(gè)里面再選幾個(gè)更優(yōu)的成為戰(zhàn)略，私域能否成功取決于整個(gè)組織建設(shè)?！辈芷秸J(rèn)為新零售屬于新型的項(xiàng)目型組織。 在他看來，項(xiàng)目型組織目前還處于一個(gè)比較穩(wěn)定或者不穩(wěn)定的情況下不斷徘徊，原因是大家對(duì)新東西抱著很想嘗試的心態(tài)，還沒有明確產(chǎn)出，而沒有明確產(chǎn)出與很多因素有關(guān)，如組織因素、公司因素等。 曹平將其私域的頂層設(shè)計(jì)，總結(jié)為“新零售始于消費(fèi)者和工具的進(jìn)化，落地于戰(zhàn)略和運(yùn)營變革，成于組織建設(shè)”。關(guān)于私域中組織的變革和調(diào)整，您也可以查看這本《私域組織變革》白皮書。接下來，我們一起看看他們的私域玩法。如下，enjoy: 青蛙王子童裝私域負(fù)責(zé)人 曹平 01 私域解決青蛙王子七大問題 做私域的目的，是把公域流量引入私域后，提高客單價(jià)和形成產(chǎn)品連帶的銷售。 因此，青蛙王子品牌目前通過私域主要解決七個(gè)方面的問題： 第一， 降低獲客成本； 第二， 對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營（過去手動(dòng)給顧客打標(biāo)簽很難執(zhí)行、客戶也沒有分層，無法做到提供精細(xì)化的服務(wù)）； 第三， 降低顧客流失率（原來的運(yùn)營對(duì)顧客缺乏實(shí)時(shí)提醒和干預(yù)）； 第四， 解決一線導(dǎo)購不會(huì)做，也不愿意去做的問題； 第五， 流量歸屬問題（之前總代、加盟商、代理商之間存在利益沖突，現(xiàn)在采用分銷模式解決渠道層級(jí)多的問題）； 第六， 加盟商之前缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行社群運(yùn)營和用戶運(yùn)營，現(xiàn)在總部整體會(huì)給予解決方案； 第七， 解決缺少系統(tǒng)的私域流量運(yùn)營打法； 02 私域新零售1.0模式的“器術(shù)道” 目前，青蛙王子童裝新零售還處于1.0階段?；A(chǔ)層是“器”、中間層是“術(shù)”、核心層是“道”。 基礎(chǔ)層，主要打造落地運(yùn)營的組織與運(yùn)營模式：新零售職能架構(gòu)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)務(wù)模型搭建、運(yùn)營SOP設(shè)計(jì)、各類機(jī)制規(guī)則建設(shè)等。1.0新零售系統(tǒng)建設(shè)和部署需要小程序商城、服務(wù)號(hào)、CRM、商品云倉、POS、ERP、全渠道中臺(tái)、社群運(yùn)營系統(tǒng)等等。 中間層主要是“術(shù)”，一定要有模型和方法論，占比60%的精力，不管是商品管理，還是社群管理、內(nèi)容管理、產(chǎn)品研發(fā)、物流供應(yīng)鏈等，都需要全局的數(shù)據(jù)打通。 青蛙王子定義的私域新零售，是以私域流量為基礎(chǔ)，同時(shí)以社交營銷為驅(qū)動(dòng)的去中心化銷售模式。 具體如何實(shí)施呢？圍繞線上和線下自有流量、社交流量以及商業(yè)流量四大流量來源，建立以小程序?yàn)橹行牡牧髁揩@取和閉環(huán)轉(zhuǎn)化矩陣，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營。 私域新零售主要是“人貨場”理念的轉(zhuǎn)變——傳統(tǒng)電商一般是公域流量轉(zhuǎn)到品牌商品，再到個(gè)人場域，主要體現(xiàn)在門店、賣場、詳情頁。而新零售下的私域電商，是指在自持的私域流量內(nèi)，貨還是商品，場變成了對(duì)顧客關(guān)系的經(jīng)營。比如，通過朋友圈、以及一對(duì)一的服務(wù)，形成好友關(guān)系、會(huì)員關(guān)系等，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。 青蛙王子目前私域新零售的三步曲，分別是引流、運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。 引流方面，包括引流場景、承接路徑以及激勵(lì)機(jī)制。從去年開始用企微加粉，目前擁有接近20萬粉絲。 運(yùn)營方面，側(cè)重人設(shè)定位、畫像分層以及內(nèi)容策略。在顧客運(yùn)營上，采用導(dǎo)購一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。 轉(zhuǎn)化方面，包括發(fā)揮導(dǎo)購價(jià)值、內(nèi)容種草以及設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑。在客戶轉(zhuǎn)化上，通過社交環(huán)境下溝通進(jìn)行成單。 當(dāng)然，也由于服裝行業(yè)有忠誠度鏈條的說法，成人女裝、運(yùn)動(dòng)裝、男裝的忠誠度高一些，童裝低一些，其原因是小孩長得特別快，導(dǎo)致顧客群體不穩(wěn)定，比如3~6歲、6~8歲以及13歲以后，完全是不同的屬性。 因此，私域運(yùn)營的精細(xì)化，是青蛙王子品牌的核心推動(dòng)策略。 03 私域流量池來源及社群運(yùn)營策略 私域流量來源于以下三大渠道： 第一，線下流量的轉(zhuǎn)化。目前青蛙加盟和直營整體加起來近1600家門店，大部分門店是在線下，所以會(huì)到店內(nèi)進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化。此外，包括地?cái)倧V告、線下廣告和線下活動(dòng)。 第二，線上的流量。目前青蛙王子在線上有幾億的銷售，針對(duì)平臺(tái)端我們會(huì)做流量回收和轉(zhuǎn)化。另外在社交媒體、線上廣告也會(huì)做轉(zhuǎn)化。所以，重點(diǎn)運(yùn)營的是，將公域流量轉(zhuǎn)到私域。 第三，會(huì)員系統(tǒng)。目前青蛙王子CRM系統(tǒng)有大幾十萬會(huì)員用戶。以前是通過公眾號(hào)做推送，現(xiàn)在效果不是很好，會(huì)重點(diǎn)做流量回收，把它轉(zhuǎn)換到企微上做運(yùn)營。 目前我們的社群分為青蛙王子的時(shí)尚福利官和青蛙王子的福利官，圍繞“溫度、時(shí)尚、福利、價(jià)值”四個(gè)關(guān)鍵詞，打造有溫度的兒童時(shí)裝時(shí)尚社群。 整體會(huì)以社群轉(zhuǎn)化為目的，進(jìn)行社群內(nèi)容輸出：第一，以社群福利、優(yōu)惠券、活動(dòng)等形式進(jìn)行硬性轉(zhuǎn)化內(nèi)容推送，通過福利優(yōu)惠的方式刺激用戶轉(zhuǎn)化；第二，以專業(yè)育兒、搭配Tips分享、穿搭攻略、材質(zhì)用心、產(chǎn)品介紹等形式進(jìn)行軟性轉(zhuǎn)化內(nèi)容輸出，側(cè)面培養(yǎng)用戶興趣，從而刺激下單轉(zhuǎn)化。 社群運(yùn)營策略主要如下： 規(guī)律性運(yùn)營策略一：利用福利+科普雙重刺激引流拉新，完成日常社群推送； 規(guī)律性運(yùn)營策略二：群內(nèi)定期開展互動(dòng)活動(dòng)、產(chǎn)品特惠、蓋樓曬單、知識(shí)科普內(nèi)容輸出等營造社群氛圍，刺激用戶參與，促進(jìn)轉(zhuǎn)化； 規(guī)律性運(yùn)營策略三：人設(shè)有“蛙小妹”和“青蛙王子店長”。蛙小妹主要發(fā)送青蛙福利官分工的推送內(nèi)容，如商品種草、官方活動(dòng)，以及日常維護(hù)社群紀(jì)律等。青蛙王子店長，以真人形象、官方LOGO代表門店的店長，做一對(duì)一優(yōu)惠券推送，紅包、積分，以及商品特價(jià)等。 目前，蛙小妹會(huì)做產(chǎn)品使用相關(guān)的信息收集和活動(dòng)心愿清單收集，需要注意的是問題的引導(dǎo)前置，必須要有清晰的利益點(diǎn)，路徑也必須短，便于用戶快捷操作完成。 04 門店導(dǎo)購模式策略選擇 門店導(dǎo)購模式策略，分為三種模式。 模式一：門店導(dǎo)購+一店一倉； 模式二：門店導(dǎo)購+一店多倉（所謂一店多倉，是線上一個(gè)店，但由于地理位置不一樣，就分成多個(gè)倉）； 模式三：門店導(dǎo)購+線上導(dǎo)購+多店多倉。 常規(guī)來講，多采用模式一和模式二。目前超級(jí)零售商，用模式二居多，模式一多是單個(gè)客戶的加盟商，總部直營店用的是模式三。 對(duì)門店的培訓(xùn)以及導(dǎo)購激勵(lì)體系應(yīng)用，最重要的是抓住核心的管理要素，必須由總部制定操作規(guī)范、新零售標(biāo)準(zhǔn)，以及相關(guān)費(fèi)用。 例如，一是新開店標(biāo)準(zhǔn)、二是類似于APP做詳細(xì)功能介紹、三是通過新零售業(yè)務(wù)規(guī)劃、激勵(lì)、庫存設(shè)置以及分銷模式、考核機(jī)制等考核指標(biāo)，去考核門店的熟悉度。如果做不好，會(huì)進(jìn)行一些降分，強(qiáng)制下線等。 此外，青蛙王子基于導(dǎo)購，還打造了雙模型。 第一是“千人戶”粉絲模型。也就是門店粉絲存量從1k到2k，再到3k，基于不同的粉絲體量，門店的個(gè)人指標(biāo)是多少，總部就會(huì)給出不同的獎(jiǎng)勵(lì)。例如，一方面是榮譽(yù)激勵(lì)和現(xiàn)金補(bǔ)貼，另一方面是商業(yè)流量支持。 第二是“1+3+5”導(dǎo)購的模型，指一個(gè)導(dǎo)購在一場社群爆破，所貢獻(xiàn)的價(jià)值1k、3k、5k的銷售業(yè)績。通過以往數(shù)據(jù)來看，大部分停留在3k以下，及1k以上。 目前，著重打造多個(gè)3k和5k的模型。品牌構(gòu)建導(dǎo)購社群分層的運(yùn)營管理，培養(yǎng)KOL/KOC，樹立私域榜樣力量和明星導(dǎo)購。青蛙王子希望完成私域新零售升級(jí)，構(gòu)建專屬私域流量矩陣，輸出一站式私域營銷解決方案。通過培養(yǎng)精英導(dǎo)購，賦能直營/聯(lián)營/加盟門店，提升銷量。 05 私域銷售轉(zhuǎn)化的重要因素 銷售轉(zhuǎn)化=終端導(dǎo)購X營銷賦能，也稱為顧客購買要素。 銷售轉(zhuǎn)化的要素，一是購買場景的遷移，用戶將自己的購買行為從傳統(tǒng)中心化電商遷移過來；二是購買需求新增，用戶在社群、好友中的分享和推薦，不經(jīng)意間會(huì)觸發(fā)用戶新的購買需求。 終端導(dǎo)購的變量要素，一是推薦方式改變，傳統(tǒng)電商算法推薦，到精細(xì)化會(huì)員標(biāo)簽及個(gè)性種草推薦；二是決策方式改變，用戶將自己的決策權(quán)轉(zhuǎn)移給導(dǎo)購、朋友、KOL、KOC； 營銷賦能的變量要素，一是截流方式改變，導(dǎo)購將客戶沉淀在私域流量池中，過去是app截流現(xiàn)在是人；二是轉(zhuǎn)化方式改變，導(dǎo)購提供更有溫度的1對(duì)1精細(xì)化服務(wù)，以達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。 在進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化后，對(duì)顧客要采取精細(xì)化運(yùn)營策略，精細(xì)化的運(yùn)營決定了青蛙王子品牌到底有沒有溫度。 因此，在私域新零售里有三個(gè)關(guān)鍵角色，分別是內(nèi)容負(fù)責(zé)人（內(nèi)容支撐）、運(yùn)營負(fù)責(zé)人（操盤）以及數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人（數(shù)據(jù)分析-反饋）。 銷售轉(zhuǎn)化是很重要的，所有的商業(yè)行為一定是為了轉(zhuǎn)化。 青蛙王子的銷售轉(zhuǎn)化分成四部分：私域分銷、私域直播、線下導(dǎo)流、渠道分銷。前三個(gè)比較重要。 場景一：私域分銷銷量占比40%?；谂笥讶?、標(biāo)簽精準(zhǔn)推送，以及圍繞興趣建群后，再進(jìn)行種草、福利促銷，玩法效果最好的是閃群秒殺。 這三種群的定位以及運(yùn)營玩法是不一樣的，目的是激活青蛙王子的現(xiàn)有流量。 總部一方面通過營銷日歷提供活動(dòng)賦能導(dǎo)購，另一方面通過內(nèi)容賦能，比如長圖、海報(bào)、筆記、軟文、短視頻和H5游戲等等，提供給導(dǎo)購。 首先，導(dǎo)購需要做對(duì)應(yīng)群的推送，第一興趣群推送價(jià)值資訊，第三福利群做優(yōu)惠券、促銷信息和紅包，閃群主要做直播，用來承接總部的直播分發(fā)。其次，需要根據(jù)顧客圈層/標(biāo)簽管理提供個(gè)性化服務(wù)，和通過一對(duì)一告訴用戶優(yōu)惠券，進(jìn)行內(nèi)容種草，提供專享福利。 最后，進(jìn)行無差別的曬單，因?yàn)槿魏螙|西最終還是要營造氛圍。 第一，在朋友圈進(jìn)行直播預(yù)告；第二，進(jìn)行新品促銷，新品反而是整個(gè)毛利的來源；第三，做老品折扣，以此來提高產(chǎn)品連帶。第四，分享價(jià)值資訊和宣傳青蛙王子品牌的價(jià)值觀——有溫度的、兒童的，而且是平價(jià)的，同時(shí)，也會(huì)做國潮。 基于模型，去做顧客標(biāo)簽，標(biāo)簽包括：顧客類型、顧客年齡段、顧客家庭孩子數(shù)量、顧客時(shí)尚度等，在群標(biāo)簽上還采用了興趣群劃分：寶媽育兒、辣媽穿搭、福利群等。此外，還分了普通顧客、老顧客、VIP顧客等。 場景二，私域直播銷量占比30%，主要依托做視頻號(hào)直播。直播離不開內(nèi)容產(chǎn)出，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)出和數(shù)據(jù)分析是連在一起的，一種情況是總部做直播，門店進(jìn)行分發(fā)，且客戶成交歸門店；另一種情況是，也會(huì)從直營店立標(biāo)桿，再到加盟商和超級(jí)零售商。 場景三，線下導(dǎo)流銷售占比20%。主要通過線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，線下完成核銷，或者是在線上報(bào)名參與線下門店活動(dòng)，如線上購買線下提貨，再或者線上預(yù)約新品體驗(yàn)或者折扣。 場景四，渠道分銷占比為10%，比較少。 打造私域流量池、培養(yǎng)精英導(dǎo)購、全流程私域運(yùn)營和有效提升銷量，是企業(yè)做私域的四板斧。 最后，青蛙王子布局私域新零售的三張關(guān)鍵策略圖如下，希望對(duì)你有所啟示，分別是：第一，私域價(jià)值四板斧；第二，私域新零售的運(yùn)營路徑；第三，私域新零售運(yùn)營體系。