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去年5月，內(nèi)衣行業(yè)龍頭愛慕股份登陸上交所主板，并在去年6月股價(jià)達(dá)到44.26元的高點(diǎn)，市值超過177億元。但在上市一年后，其市值已經(jīng)蒸發(fā)了上百億元。而事實(shí)上，從2018年開始，愛慕股份的業(yè)績(jī)就陷入了“增收不增利”的困境當(dāng)中。 “內(nèi)衣第一股”都市麗人在2021年，凈虧損近5億元。連續(xù)三年虧損之后，公司市值也從高點(diǎn)的205億港元下降至如今的不到8億港元。2021年底，公司創(chuàng)始人鄭耀南不得不“回歸”，重新出任CEO，帶領(lǐng)都市麗人開始了“二次創(chuàng)業(yè)”。 新的“野蠻人”們出現(xiàn)在門外，也給內(nèi)衣傳統(tǒng)品牌們帶來了巨大的壓力。 迎合了年輕消費(fèi)群體新興的“悅己”觀念，內(nèi)衣市場(chǎng)中，Ubras、蕉下等新銳品牌迅速崛起。它們通過直播帶貨等渠道迅速走紅，贏得了大批年輕粉絲，同時(shí)也獲得了資本的青睞。日前，內(nèi)衣品牌“奶糖派”完成了近億元的B輪融資。 但是新銳品牌也迎來了成長(zhǎng)的煩惱。它們依靠線上紅利崛起，多數(shù)對(duì)大主播有著依賴關(guān)系，但隨著直播帶貨行業(yè)發(fā)生變革，大主播們逐漸淡出，它們也“失去”了頭部主播加持。而傳統(tǒng)品牌們也開始逐步轉(zhuǎn)型，拓展線上渠道、創(chuàng)建新品牌，與之競(jìng)爭(zhēng)。 新銳品牌們也已經(jīng)開始向線下拓展，和傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們展開了更加激烈的爭(zhēng)奪。新銳內(nèi)衣品牌“蕉內(nèi)”日前在武漢開出了其最大的一家門店，占地面積達(dá)600平米。目前，蕉內(nèi)在國(guó)內(nèi)已有8家在營(yíng)的線下門店。奶糖派也計(jì)劃，本輪融資將主要用于布局線下門店以及新零售體系。 艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1275億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1746億元。千億內(nèi)衣江湖上，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。但無論如何，過去單純的“性感生意”已經(jīng)不再好做了。 “性感”龍頭，地位不穩(wěn) 內(nèi)衣龍頭企業(yè)愛慕股份陷入了“賺錢難”的困境。 1993年誕生的愛慕股份，其創(chuàng)始人張榮明曾成功研制出了超彈性記憶合金文胸底托，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上“鋼圈內(nèi)衣”的空白，愛慕股份也借此一舉成為了市場(chǎng)上的龍頭企業(yè)。截至目前，愛慕旗下包括愛慕（Aímer）、愛慕先生（Aímer men）、蘭卡文（LaClover）、愛美麗、愛慕兒童、乎兮、彳亍等多個(gè)品牌。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，愛慕、蘭卡文、愛慕先生等品牌持續(xù)多年位居線下同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率行業(yè)第一。2019年，愛慕在內(nèi)衣市場(chǎng)上占據(jù)了7.34%的市場(chǎng)份額。 2021年5月底，愛慕股份成為了國(guó)內(nèi)繼都市麗人、匯潔股份和安莉芳控股之后第四家內(nèi)衣品牌上市企業(yè)。上市當(dāng)天，愛慕股份開盤即漲停，一周內(nèi)股價(jià)上升至43.54元，一周累計(jì)漲幅達(dá)到了84.03%，市值高達(dá)177億元，超過了其余三家內(nèi)衣上市公司的市值總和。 然而，愛慕股份的高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝。上市一周后，公司股價(jià)就開始了一路震蕩下跌。截至6月17日收盤，愛慕股份的股價(jià)為17.06元，市值已較高點(diǎn)蒸發(fā)了超百億元。 愛慕股份上市后交出的首份成績(jī)單也不算理想。2021年，愛慕營(yíng)收為35.19億元，同比增長(zhǎng)4.66%；但扣非凈利潤(rùn)為3.02億元，同比下降了21.06%。在2022年第一季度，愛慕實(shí)現(xiàn)了9.35億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)4.38%，扣非凈利潤(rùn)為1.25億元，同比下降4.81%。 實(shí)際上，愛慕股份上市之前，就已經(jīng)陷入了“增收不增利”的局面。根據(jù)招股書，2017年至2021年，公司營(yíng)收從29.47億元增長(zhǎng)至35.19億元，歸母凈利潤(rùn)卻從5.52億元下降至3.45億元。 銷售費(fèi)用的支出大量侵蝕了愛慕股份的利潤(rùn)。2021年，愛慕的銷售費(fèi)用達(dá)到15.95億元。2021年，愛慕線上銷售占比為29.77%，相比上年還下降了1.85%。其大部分費(fèi)用支出也都用在了線下終端上，包括商場(chǎng)費(fèi)用、租賃費(fèi)、裝修費(fèi)等。但是，在2021年，愛慕股份還是不得不選擇關(guān)閉了大量的線下門店。2021年，其關(guān)閉了379家門店，其中愛美麗品牌關(guān)店數(shù)量最多，達(dá)到144家。 作為“內(nèi)衣第一股”都市麗人，也已深陷虧損泥潭。都市麗人在2014年登陸港交所后的前幾年，也曾迎來過業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。但在2019年，都市麗人首度出現(xiàn)虧損，凈虧損額達(dá)到12.98億元。直至如今，都市麗人也未能實(shí)現(xiàn)扭虧。2021年，公司終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的正增長(zhǎng)，當(dāng)年?duì)I收33.55億元，同比增長(zhǎng)9.7%；但凈虧損為4.96億元，較上一年擴(kuò)大了超4倍。近三年內(nèi)，都市麗人已累計(jì)虧損19.1億元。 從2018年底以來，都市麗人的股價(jià)也一路下行。截至6月17日，都市麗人收?qǐng)?bào)0.34港元，市值僅為7.65億港元，與其當(dāng)年高峰期205億港元相比，已下跌了超過95%。 都市麗人在財(cái)報(bào)中表示，疫情影響下，其主要原材料棉花價(jià)格在2021年上漲了44%，導(dǎo)致公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)。 然而，除此之外，都市麗人在財(cái)報(bào)中也提到，“電商貼身衣物品牌的出現(xiàn)，也使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈”。而這，或許才是內(nèi)衣老牌企業(yè)們面臨困境的最大影響因素之一。 整個(gè)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)在近年來，迎來了新的改變。2015年后，電商、直播等新興渠道崛起。同時(shí)，抓住了近年來女性自我意識(shí)覺醒的潮流，“無鋼圈”等內(nèi)衣概念興起。 早在2015年左右，優(yōu)衣庫(kù)帶著其“無鋼圈內(nèi)衣”產(chǎn)品入局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，掀起了波瀾。在2015年，維多利亞的秘密品牌維持多年的維密大秀，收視率也暴跌了30%。原本內(nèi)衣品牌們主打的“性感”生意，對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力降低。直到2019年，“天使”也墜下神壇，維密秀正式關(guān)停，維密的英國(guó)公司也走向了破產(chǎn)的局面?，F(xiàn)在，維密也開始弱化其“性感”標(biāo)簽，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，邀請(qǐng)了知名經(jīng)紀(jì)人、創(chuàng)辦了大碼女裝品牌的楊天真作為代言人，開始轉(zhuǎn)型。 2016年，在國(guó)內(nèi)，包括Ubras、蕉內(nèi)等新創(chuàng)內(nèi)衣品牌接連出現(xiàn)。它們主打科技感，并以“無尺碼”和“舒適無感”的概念，模糊了以往文胸罩杯的概念。利用電商渠道和互聯(lián)網(wǎng)直播流量紅利，這些品牌迅速走紅。 傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的供應(yīng)鏈也開始被這些新興品牌顛覆。在傳統(tǒng)內(nèi)衣制作流程上，至少需要14臺(tái)設(shè)備、幾十道工序才能做出一款產(chǎn)品，而無尺碼內(nèi)衣卻可以通過“一碼通”的方式，實(shí)現(xiàn)流水線操作，大批量生產(chǎn)內(nèi)衣。 國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)者們，曾經(jīng)用了幾十年時(shí)間，將能夠展現(xiàn)女性曲線的內(nèi)衣產(chǎn)品普及到市場(chǎng)；但新生的力量們，卻在短短幾年內(nèi)，給消費(fèi)者認(rèn)知、銷售渠道和供應(yīng)鏈都帶來了變革，市場(chǎng)也逐步演變?yōu)樾吕掀放苹鞈?zhàn)的局面。 一個(gè)有意思的插曲是，愛慕也曾推出過背心式內(nèi)衣，但該產(chǎn)品在技術(shù)上沒有達(dá)到愛慕的要求，愛慕直接砍掉了這一品類。但就在愛慕放棄它之后，其市場(chǎng)總監(jiān)鈄雅前離開了愛慕，成立了Ubras。 鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，內(nèi)衣這個(gè)賽道本身門檻不高，早期品牌的優(yōu)勢(shì)是其完善的產(chǎn)品體系和渠道體系，但市場(chǎng)占有率普遍不高，行業(yè)的品牌集中度低，所以新生代品牌出現(xiàn)后，也很容易對(duì)市場(chǎng)形成搶奪，給早期品牌們帶來了巨大的壓力。傳統(tǒng)品牌們?cè)趹?yīng)對(duì)新生代品牌時(shí)，也沒有找到特別有效的方法，只能大量關(guān)店，也導(dǎo)致了它們?cè)谫Y本市場(chǎng)上的表現(xiàn)不甚理想。 內(nèi)衣市場(chǎng)上的“野蠻人” “都在搞營(yíng)銷，沒有營(yíng)銷怎么賣貨?！蹦承落J內(nèi)衣品牌的業(yè)內(nèi)人士張琦對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說道。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，新銳內(nèi)衣品牌通過線上營(yíng)銷、電商直播、明星背書等方式，吸引年輕人。它們是傳統(tǒng)老品牌門前的“野蠻人”，以更有效率的方式?jīng)_擊著內(nèi)衣市場(chǎng)的“舊秩序”。 數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)增速超過70%。而據(jù)CBNData與天貓內(nèi)衣在2019年發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，近五成的無鋼圈內(nèi)衣消費(fèi)者是以“90后”為主的年輕女性群體。 通過營(yíng)銷“舒適”“悅己”等關(guān)鍵詞，憑借著差異化的產(chǎn)品定位，新銳品牌們迅速吸引了年輕消費(fèi)群體的目光。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，Ubras官方微博粉絲中，有69.84%的人群是Z時(shí)代。蕉內(nèi)的核心客群年齡在24歲至32歲之間。 Ubras通過KOL種草、主播帶貨和明星代言的營(yíng)銷組合，迅速占領(lǐng)了用戶心智。其憑借著“無尺碼”內(nèi)衣在2020年的“雙十一”排名戰(zhàn)中一炮而紅，成為天貓平臺(tái)內(nèi)衣品類銷售的榜首。此外，位居前三的還有另一家新銳品牌蕉內(nèi)。而此前，都是愛慕、優(yōu)衣庫(kù)、黛安芬等傳統(tǒng)品牌名列前茅。 明星代言、流量投放、進(jìn)入大主播的直播間，新品牌們?cè)跔I(yíng)銷投入上并不吝嗇。據(jù)了解，僅2020年，Ubras花在營(yíng)銷上的費(fèi)用共計(jì)6.5億元，占其總營(yíng)收的42%。增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)顯示，其中淘系平臺(tái)內(nèi)部流量就花費(fèi)了3.75億元，站外信息流廣告支出約為1.8億元。 而相比之下，作為上市公司的愛慕股份2020年在市場(chǎng)推廣和網(wǎng)絡(luò)銷售方面的費(fèi)用為2.52億元，只有Ubras的一半。 一邊著重在線上渠道“帶貨”，另一邊，新銳品牌們也悄悄做起了線下生意。 2019年，Ubras在上海楊浦區(qū)合生匯開了第一家線下旗艦店。三年時(shí)間內(nèi)，其在全國(guó)的實(shí)體店數(shù)量已擴(kuò)展到30家左右。不過張琦表示，Ubras的“線下開店沒有做太多的宣傳”，其重點(diǎn)還是放在線上渠道。 但蕉內(nèi)卻顯然更為重視線下。其宣布了明星周冬雨、王一博為代言人，并在線下開出了超百平米以上的體驗(yàn)店。截至目前，蕉內(nèi)已在北京、上海、深圳、杭州、西安等地的核心商圈陸續(xù)開出了8家各具特色的門店。 但與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌線下門店主要入駐重點(diǎn)商圈的大型百貨商場(chǎng)不同，蕉內(nèi)目前的門店中，沒有一家的周邊是其他內(nèi)衣品牌門店存在的。它在選址上，主要瞄準(zhǔn)的是年輕一代消費(fèi)者喜愛的新消費(fèi)品牌如美妝集合店、潮流時(shí)裝店等的聚集地。門店也凸顯設(shè)計(jì)感，成為年輕用戶的“打卡紀(jì)念地”。 鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，新生代品牌開店選址與新生品牌為鄰，這本身就是對(duì)自身品牌、用戶的一種定義和選擇。 這些新銳品牌們也紛紛獲得了資本的青睞。天眼查APP顯示，截至目前，Ubras已經(jīng)完成了3輪融資。另一家內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”完成了8輪融資，估值已經(jīng)超過了10億元?！敖秲?nèi)”的估值也已經(jīng)達(dá)到了20億美元。日前，專注于大胸罩杯的內(nèi)衣品牌“奶糖派”完成了近億元的B輪融資，中金資本、門牙視頻、KPI資本等均為其投資方。 “失去”大主播后，新品牌何去何從？ 但新銳品牌們要想做大，也同樣還有不少問題需要解決。 雖然“無尺碼”內(nèi)衣概念一度火爆，但艾瑞咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，由于其產(chǎn)品形態(tài)穩(wěn)定度低、使用壽命短、合身度不及有尺碼內(nèi)衣等，有超過7成的用戶使用體驗(yàn)反饋僅為“尚可”，并且不少人表示“不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)”。 馬崗也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，新生代品牌們目前對(duì)市場(chǎng)作出了一定的創(chuàng)新，但產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新“還不夠”，它們更多地是在營(yíng)銷和細(xì)分市場(chǎng)方面進(jìn)行微創(chuàng)新，“這也導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于非理性的無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”。 在起步時(shí)嚴(yán)重依賴電商渠道和直播帶貨的新銳品牌們，也往往對(duì)頭部主播、明星效應(yīng)有著較高的依賴性。但隨著直播電商行業(yè)的改變，大主播的作用逐漸淡化，它們也必然要隨著作出調(diào)整了。 像Ubras，之前就曾和頭部主播形成了高度綁定的關(guān)系。2020年，Ubras全年在天貓平臺(tái)的銷售額達(dá)到15.53億元，同比增長(zhǎng)超800%，在2019年該數(shù)據(jù)才僅為1.7億元。2021年的“雙十一”，Ubras全渠道成交額破5億元，在內(nèi)衣品類中排名第一。在這背后，就是頭部主播帶貨起了重要的作用。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，薇婭就是Ubras一躍成為天貓平臺(tái)內(nèi)衣品牌“Top 1”的主要因素。 2020年5月21日，Ubras登陸了薇婭的直播間。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，2020年“618”期間，薇婭共在直播中帶貨Ubras產(chǎn)品12件，銷售額超1.7億元。 在薇婭“消失”后，Ubras在今年“618”邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜現(xiàn)身直播間，但效果并不令人滿意?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊注意到，在當(dāng)晚的品牌直播間內(nèi)，45分鐘內(nèi)觀看人數(shù)僅上漲至2700多人。 2022年6月8日，Ubras成立6周年之際，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人JOY還親自進(jìn)入天貓直播間帶貨。張琦說，公司管理層進(jìn)入直播間，確實(shí)帶動(dòng)了直播內(nèi)的賣貨氛圍。此外，Ubras也曾邀請(qǐng)其他明星直播。去年10月16日，藝人徐璐也進(jìn)入了Ubras的抖音直播間，但直播戰(zhàn)報(bào)，品牌方并沒有公布。 張琦表示，Ubras也曾與抖音平臺(tái)上粉絲量超過1300萬的達(dá)人合作，帶貨其軟支撐內(nèi)衣新品?！暗撈奉愐膊⑽闯鋈Α薄bras還曾大膽嘗試男性代言，但卻遭遇了“翻車”。去年，脫口秀演員李誕為其帶貨，發(fā)布了一條“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”的宣傳語，讓Ubras飽受爭(zhēng)議。事情發(fā)酵后，Ubras不得不緊急下架了推廣內(nèi)容，并發(fā)表致歉聲明。李誕也因此被處以沒收違法所得22.55萬元、罰款65.11萬元的處罰。 但新銳品牌們?nèi)匀徊粫?huì)放棄直播渠道。在張琦看來，Ubras能有如今行業(yè)位置的原因，也在于其在投放上“舍得花錢”。他說，品牌在2022年的營(yíng)銷總體預(yù)算不會(huì)比往年降低，今年品牌看重抖音渠道的投放，“同時(shí)也要保住在天貓的地位”。而在馬崗看來，目前擺在“網(wǎng)紅品牌”Ubras面前最大的難題就是，如何在失去大主播之后，仍能繼續(xù)保持榜首的位置。 奶糖派創(chuàng)始人大白則對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，如果營(yíng)銷推廣變成了簡(jiǎn)單的為流量和工具付費(fèi)，去做所謂的觸達(dá)也是不合理的?！捌放菩枰掷m(xù)專注于用戶的自身需求，提供產(chǎn)品創(chuàng)新、全方位的解決方案，然后再把這個(gè)需求反饋交付到用戶的手中，這才是我們認(rèn)為的完整的營(yíng)銷。” 同時(shí)，為了和傳統(tǒng)品牌們開展競(jìng)爭(zhēng)，新銳品牌們也需要擺脫之前多數(shù)靠“大單品”出圈的情況。像Ubras的“歐陽(yáng)娜娜同款”無尺碼內(nèi)衣爆款單品，據(jù)媒體報(bào)道，截至2021年5月8日，Ubras天貓旗艦店共計(jì)賣出商品1260萬件，其中，這款單品賣出了約439萬件，占總銷售額的34.9%。 新品牌們也開始講起了拓展品類的新故事，嘗試構(gòu)建新的增長(zhǎng)曲線。 2021年9月，Ubras簽約劉雯成為品牌代言人，幫品牌推廣“肌底衣”產(chǎn)品。2021年2月，Ubras通過投資北京璞履服裝有限公司，進(jìn)入男士?jī)?nèi)衣賽道。此外，Ubras也推出了少女文胸，致力于8-15歲發(fā)育期女性用戶的貼身衣物研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。 蕉內(nèi)也已將品類衍生至襪子、文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等。奶糖派創(chuàng)始人大白對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，未來奶糖派也會(huì)逐漸從內(nèi)衣向家居、內(nèi)褲等品類方向延展。 同時(shí)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們也在積極規(guī)劃在渠道和產(chǎn)品方面的轉(zhuǎn)型。 2018年，愛慕推出了主要面對(duì)線上消費(fèi)者的無鋼圈內(nèi)衣品牌“乎兮”，降低了價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，基本單品定價(jià)在100元左右，試圖以此提升品牌在年輕群體當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。2021年，愛慕又推出了彳亍ROAD品牌，主攻專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣賽道。 都市麗人則在財(cái)報(bào)中表示，在2022年，將建立“純棉居物”的新品牌和新形象，進(jìn)入購(gòu)物中心。而在線上渠道方面，都市麗人2021年實(shí)現(xiàn)了電商銷售8.32億元，增長(zhǎng)8.90%。公司表示，未來除了淘寶、天貓、京東和唯品會(huì)等主要電商平臺(tái)外，在抖音、快手和拼多多平臺(tái)上也將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)力；并不斷開發(fā)推出網(wǎng)上新產(chǎn)品，例如升級(jí)V Bra文胸等。 但它們要想穩(wěn)固住龍頭的位置，經(jīng)受住新銳品牌們的挑戰(zhàn)，也仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。