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新消費投資的冷風沒有吹到美妝集合店，頭部品牌背后明星資本云集，估值水漲船高。 近日，話梅宣布完成C輪和D輪合計近2億美元（約12億元）融資，C輪和D輪融資分別由General Atlantic、QY Capital領投，老股東高瓴資本、五岳資本、鐘鼎資本和黑蟻資本均出現(xiàn)在最新兩輪融資的跟投名單中。 自2019年12月獲得A輪融資后，話梅已經(jīng)完成四輪融資，而根據(jù)投中網(wǎng)報道，B輪融資過后，話梅單店估值達到了10億元。 除了話梅，美妝集合店WOW COLOUR于今年一月透露再獲上億美元A+融資，市場估值10億美元；THE COLORIST 調色師母公司KK集團5年融資超40億元，沖擊資本市場；HAYDON 黑洞在2021年8月完成了1億美金A+輪融資，投后估值約合人民幣 65 億元。 美妝集合店的資本熱度可見一斑。然而，還未在規(guī)模上大展拳腳的新物種們卻提前陷入了關店的泥淖。 根據(jù)KK集團招股書，2021年上半年，THE COLORIST調色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，關閉59家。近期，北京商報記者走訪過程中發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST調色師在北京僅剩新奧天虹店，位于新中關購物中心、悠唐購物中心、東方新天地等核心商場的調色師已經(jīng)退出。 無獨有偶，界面新聞統(tǒng)計名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店急速縮減，從巔峰期300家銳減至135家；2022年，美妝集合店新勢力HAYDON 黑洞擴張受阻，先是華東首店杭州湖濱88店疑似撤店、西北首店西安萬象天地店正式閉店，上海新梅店和無錫悅尚奧特萊斯店暫緩開業(yè)。 一邊融資，一邊閉店，美妝集合店“冰火兩重天“，這門生意究竟能不能走通？ 01 資本押注Z時代美妝新需求 資本的嗅覺向來靈敏，傳統(tǒng)美妝渠道正在走下坡路。 2020年，屈臣氏中國區(qū)同店銷售額下降21.8%，即便2021年銷售額同比增長14%至227.7億港元，凈利潤卻僅有18.1億港元，低于2020年的19.5億港元，又陷入增收不增利的境況。 香港老牌美妝店莎莎國際2021財年營業(yè)額下跌近5成，凈虧損3.51港元；萬寧超市接連撤出北京、成都等地，退守廣東市場。 絲芙蘭在中國市場開啟了“加速鍵”，但并未反映在業(yè)績上。2021年前11個月，絲芙蘭新開門店38家，是入華15年來年均開店數(shù)的兩倍，營收同比2020年上漲17.4%至108.77億元，而凈利潤卻僅4.31億元，與2020年4.32億元性比略微下降。 傳統(tǒng)美妝零售渠道式微背后是它們對年輕人失去了吸引力。 美妝是年輕人的生意。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商招股說明書，2019年Z世代和千禧一代貢獻中國化妝品58.5%的消費量，可以說在美妝市場“得年輕人者得天下”。瞄準年輕人購物需求的新興美妝集合店應運而生，掀起了線下美妝渠道更新的“革命”。 （1）C端需求驅動選品邏輯 新興美妝集合店的選品邏輯與傳統(tǒng)線下美妝連鎖迥異。絲芙蘭、屈臣氏的生意模式類似“二房東”，品牌付費獲得展示位，本質是ToB選品邏輯，對消費者需求感知缺少靈敏度。 話梅、黑洞等新興美妝集合店以消費者需求驅動，本質是ToC選品邏輯，強調“買手制”美妝店，根據(jù)媒體報道，The Colorist擁有約50名買手組成的團隊。 根據(jù)潮流趨勢以及銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測不斷調整SKU，速度和靈活性成為新的運營亮點，高頻更新的SKU滿足了年輕消費群體對于新鮮感的追逐。 （2）高顏值、沉浸式美妝樂園 社交媒體的流行讓年輕人化身“打卡狂魔”，他們對于“場景”、“體驗”表現(xiàn)出更高的關注度。與傳統(tǒng)美妝零售店千篇一律的標準化門店設計相比，新興美妝集合店熱衷打造符合年輕人審美趣味的新場景。 話梅通常選址核心商圈獨立門戶，門店面積在5000平米以上，門店內部裝修設計融合當下潮流與本地特色，網(wǎng)紅風格鮮明。The Colorist以美妝蛋“彩虹墻“出圈，WOW COLOUR設置了超大支的唇釉模型和適合自拍的化妝鏡。除了琳瑯滿足的產(chǎn)品，門店本身成為年輕人打卡的社交場。 （3）輕BA模式 以推銷著稱的屈臣氏已經(jīng)意識到如今的消費者對于服務需求的變化，2021年，屈臣氏推出“靜靜服務月”，提醒導購與消費者保持禮貌距離。新興美妝集合店早已將輕BA模式引入門店服務體系，提供自助式服務體驗，讓“社恐“的年輕人自由購物。 我國化妝品零售規(guī)模已經(jīng)從2015年的2046億元增長至2020年的3400億元，增幅達到66%。千億市場中，線上電商渠道紅利期過后，流量成本持續(xù)走高，投入產(chǎn)出比下降，而傳統(tǒng)線下渠道呈現(xiàn)“老化“趨勢，新興美妝集合店抓住了崛起的有利時期，自然成為資本追逐的對象。 然而，新生事物的成長必然要經(jīng)歷坎坷。 02 急轉直下，祛魅美妝集合店 2019年前后，美妝集合店登上舞臺，短暫高光過后，情況急轉之下。2021年開始，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、 HAYDON 黑洞等頭部玩家就開始有門店陸續(xù)關閉。 其實不難理解，作為初生的美妝新物種，無論是行業(yè)，還是個體，還處于發(fā)展的初級階段，品牌經(jīng)營面臨多重考驗。 從行業(yè)競爭格局來看，在資本催化下，美妝集合店井噴，根據(jù)化妝品觀察公眾號統(tǒng)計，截至2021年上半年，國內已經(jīng)出現(xiàn)12家熱度較高的美妝集合店。這些集合店從選址、選品到服務等方面趨于同質化。 選品上，普遍以國際大牌小樣引流，國貨/海外小眾品牌拉升毛利；選址上，基本落位一線、新一線城市核心商圈，以網(wǎng)紅風吸引年輕人打卡。 話梅通常選址核心商圈獨立門戶，門店面積在5000平米以上，門店內部裝修設計融合當下潮流與本地特色，網(wǎng)紅風格鮮明。The Colorist以美妝蛋“彩虹墻“出圈，WOW COLOUR設置了超大支的唇釉模型和適合自拍的化妝鏡。除了琳瑯滿足的產(chǎn)品，門店本身成為年輕人打卡的社交場。 （3）輕BA模式 以推銷著稱的屈臣氏已經(jīng)意識到如今的消費者對于服務需求的變化，2021年，屈臣氏推出“靜靜服務月”，提醒導購與消費者保持禮貌距離。新興美妝集合店早已將輕BA模式引入門店服務體系，提供自助式服務體驗，讓“社恐“的年輕人自由購物。 我國化妝品零售規(guī)模已經(jīng)從2015年的2046億元增長至2020年的3400億元，增幅達到66%。千億市場中，線上電商渠道紅利期過后，流量成本持續(xù)走高，投入產(chǎn)出比下降，而傳統(tǒng)線下渠道呈現(xiàn)“老化“趨勢，新興美妝集合店抓住了崛起的有利時期，自然成為資本追逐的對象。 然而，新生事物的成長必然要經(jīng)歷坎坷。 02 急轉直下，祛魅美妝集合店 2019年前后，美妝集合店登上舞臺，短暫高光過后，情況急轉之下。2021年開始，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、 HAYDON 黑洞等頭部玩家就開始有門店陸續(xù)關閉。 其實不難理解，作為初生的美妝新物種，無論是行業(yè)，還是個體，還處于發(fā)展的初級階段，品牌經(jīng)營面臨多重考驗。 從行業(yè)競爭格局來看，在資本催化下，美妝集合店井噴，根據(jù)化妝品觀察公眾號統(tǒng)計，截至2021年上半年，國內已經(jīng)出現(xiàn)12家熱度較高的美妝集合店。這些集合店從選址、選品到服務等方面趨于同質化。 選品上，普遍以國際大牌小樣引流，國貨/海外小眾品牌拉升毛利；選址上，基本落位一線、新一線城市核心商圈，以網(wǎng)紅風吸引年輕人打卡。 除了流量焦慮，新興美妝集合店們目前還需要應對消費者比價的問題。調查數(shù)據(jù)顯示，42.2%的消費者選擇在新興美妝集合店購物的原因是產(chǎn)品價格比美妝專柜和線上旗艦店優(yōu)惠。 在美妝集合店的SKU分布當中，大牌小樣普遍被當作引流工具，然而小樣供給不穩(wěn)地，只能是階段性的策略，長期來看不可持續(xù)。在剩余的SKU中，門店通過大牌與中小品牌的組合拉升毛利率。其中，大牌價格透明，毛利率較低，中小品牌則是利潤的主要來源。話梅合伙人鞠春茂曾在采訪中表示，大牌和中小品牌的銷售占比分別是60%、40%，中小品牌的占比在提升。 與大品牌相比，美妝集合店為國貨品牌、海外小眾品牌搭建了一個可以低成本觸及海量目標消費者的渠道，因而具備一定的“定價權”，這也成為集合店們的盈利點。與此同時，集合店們也需要承擔中小品牌銷量無法持續(xù)的風險，尤其美妝的風潮變幻越來越快，根據(jù)美妝垂直媒體平臺聚美麗整理的2022年天貓618彩妝榜單中，去年618排名第三和第四的完美日記以及Colorkey均跌出榜單前十。 目前來看，大多數(shù)新興美妝集合店穩(wěn)定盈利的模式還未跑通，疫情反復的情況下，進一步加劇了經(jīng)營的脆弱性。據(jù)悉，COLORIST調色師北京撤店均來自同一加盟商，黑洞在杭州、上海、哈爾濱的門店今年上半年曾受疫情影響暫時閉店。 流量不可持續(xù)，美妝集合店最終要回到零售的本質，將流量轉化為銷售，沉淀用戶形成穩(wěn)定的復購，品牌才能走得更遠。