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清明假期，在北京西單明珠廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)七年的都市麗人門店迎來人流高峰期，來店里試穿內(nèi)衣的顧客已經(jīng)排起了隊(duì)。剛剛?cè)肼氁粋€(gè)月的導(dǎo)購(gòu)員夢(mèng)娟正在為顧客介紹一款兼具舒適透氣性和聚攏效果的胸罩。 夢(mèng)娟告訴億邦動(dòng)力，盡管近年來市場(chǎng)流行無尺碼內(nèi)衣，但在自己接觸的顧客里，大家的需求更加多元化，不僅希望輕薄親膚，還希望有塑形效果。因此，她會(huì)向顧客詳細(xì)講解不同款式內(nèi)衣的穿著場(chǎng)景和功能。 盡管線上購(gòu)物已經(jīng)十分方便，但很多女性用戶仍然愿意走進(jìn)試衣間，仔細(xì)打量?jī)?nèi)衣穿上身的效果，以確定最精準(zhǔn)的尺碼和最舒適的體驗(yàn)。 在中國(guó)，女士?jī)?nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模已超過兩千億，一度被視為服裝行業(yè)的最后一塊“蛋糕”，其中誕生了都市麗人、匯潔、愛慕、安莉芳等上市公司。 從北上廣深的超一線城市，到下沉市場(chǎng)的街頭巷尾，這些發(fā)展數(shù)十年的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌已經(jīng)將門店開遍全國(guó)各地，試圖讓萬千女性穿上最服帖的內(nèi)衣。以馬蹄社成員企業(yè)都市麗人為例，目前，都市麗人全國(guó)門店數(shù)千家，會(huì)員累積用戶突破6000萬。 2020年，分布在北上廣深等多個(gè)城市的都市麗人店鋪升級(jí)為第七代形象門店 3月31日，都市麗人發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收達(dá)33.6億元，同比增長(zhǎng)9.7%。其中，線下門店貢獻(xiàn)了超過七成的營(yíng)收，合計(jì)營(yíng)收24.1億元，同比增長(zhǎng)5.7%；電商營(yíng)收8.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%。 盡管過去一年，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)面臨品牌轉(zhuǎn)型壓力和市場(chǎng)多重不可抗力的影響，企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)情況普遍沒有達(dá)成預(yù)期，凈利潤(rùn)水平有所下降，但仍然能夠在企業(yè)的改革實(shí)踐中，看到傳統(tǒng)品牌發(fā)展的“耐性”和“韌性”。 作為發(fā)展24年、市場(chǎng)占有率全國(guó)第一的內(nèi)衣品牌，都市麗人的變革之路頗具行業(yè)代表性。 2021年11月，在疫情考驗(yàn)、業(yè)績(jī)承壓、改革進(jìn)入深水區(qū)的背景下，都市麗人創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南重回CEO崗位，基于渠道、產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)建設(shè)，希望通過重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重塑渠道三大重要手段和相應(yīng)的企業(yè)管理調(diào)整，實(shí)現(xiàn)“品牌復(fù)興”計(jì)劃。 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)極度復(fù)雜，既在地理上有溫度帶、文化風(fēng)俗的差異，又在經(jīng)濟(jì)上有消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的區(qū)別，都市麗人的改革實(shí)踐為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展帶來諸多啟發(fā)意義。 在龐大的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)，女性用戶不止需要穿著舒適的“無尺碼”內(nèi)衣，因此，全品類布局將成為品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)；為了滿足用戶多元化、私密性的穿著需求，內(nèi)衣銷售就不能僅局限于線上，線上線下全渠道布局將成為品牌經(jīng)營(yíng)用戶的必要選擇；而從都市麗人24年的發(fā)展歷程來看，能夠扛住消費(fèi)市場(chǎng)的周期性波動(dòng)，使庫(kù)存周轉(zhuǎn)率維持在健康水平將成為品牌保持領(lǐng)先的必備技能。 01 女性不止需要“無尺碼”內(nèi)衣 全品類布局是品牌發(fā)展的必然趨勢(shì) 近些年來，“無尺碼”內(nèi)衣的流行被視為一場(chǎng)關(guān)乎女性身體解放的“革命”，諸多新消費(fèi)品牌從細(xì)分需求場(chǎng)景出發(fā)，推出無尺碼內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細(xì)分品類，傳遞女性應(yīng)該“無拘無束”、“自由解放”、“做回自己”的價(jià)值觀。 不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)在發(fā)展中過于追求規(guī)模效應(yīng)，通過品類擴(kuò)充覆蓋大眾消費(fèi)人群，對(duì)細(xì)分圈層人群的需求沒有深度洞察，因此也讓新品牌找到了市場(chǎng)“空白點(diǎn)”。 消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化正在觸發(fā)像鄭耀南這樣的行業(yè)“老兵”對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、組織調(diào)整、渠道優(yōu)化、供應(yīng)鏈改革等業(yè)務(wù)產(chǎn)生新的思考。 當(dāng)一家內(nèi)衣品牌走過24年的發(fā)展歷程，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他會(huì)如何思考自身定位和未來發(fā)展方向？ 在內(nèi)衣行業(yè)深耕20余年的都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南同樣在思考這個(gè)命題，近期，他向外界傳遞了這樣的聲音：“都市麗人要做全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣品牌”。 無論是性感，還是無尺碼、簡(jiǎn)約、大杯罩、實(shí)用，都無法充分表達(dá)都市麗人?！岸际宣惾耸前l(fā)展24年的內(nèi)衣專家，累計(jì)擁有360多項(xiàng)的專利，這才是我們品牌升級(jí)最核心的要素?！编嵰险f。 從“性感”到“實(shí)用”，再到“專業(yè)”的品牌定位轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出都市麗人在連續(xù)十年保持全國(guó)銷量領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，有能力滿足女性用戶在不同年齡階段、不同使用場(chǎng)景下的全品類產(chǎn)品需求。 在都市麗人的工廠里， 流水線女工正在為內(nèi)衣成品修剪線頭 在大部分消費(fèi)者從“性感”轉(zhuǎn)向更注重“舒適與健康”的趨勢(shì)下，2021年，都市麗人采用“以使用者為中心”的設(shè)計(jì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少產(chǎn)品SKU，聚焦資源打造極致爆品，推出了“無塵棉家居服”、“柔心杯文胸”、“vbra內(nèi)衣”及“無尺碼內(nèi)褲”等產(chǎn)品。以文胸為例，2021年常青款占比從6%提升至12.5%，庫(kù)存單位的數(shù)量同比下降約42.8%。 此外，為了強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都市麗人加強(qiáng)跟頂級(jí)原材料商合作，開發(fā)和發(fā)展新原材料，目前已開發(fā)并應(yīng)用到產(chǎn)品上的原材料約40個(gè)。 從2015年開始，內(nèi)衣行業(yè)涌現(xiàn)出大量主打大杯罩、無鋼圈、無尺碼等細(xì)分品類的內(nèi)衣品牌；伴隨頭部企業(yè)在品牌、產(chǎn)品和數(shù)字化層面的日日精進(jìn)，內(nèi)衣行業(yè)正在經(jīng)歷“分久必合”的發(fā)展階段。行業(yè)從“合久必分”走向“分久必合”，最終仍會(huì)回歸消費(fèi)者多元化的需求場(chǎng)景。因此，能夠?yàn)橛脩籼峁┤奉惍a(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)將獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 02 內(nèi)衣銷售不能只靠電商 全渠道布局是品牌經(jīng)營(yíng)用戶的必要選擇 不可否認(rèn)，線上渠道更有利于釋放內(nèi)衣產(chǎn)品的消費(fèi)力，提升毛利率。但內(nèi)衣是一種相對(duì)私密的產(chǎn)品，女性用戶仍然有線下試穿的需求，希望買到更適合的內(nèi)衣尺碼。 而線下店也不僅是一種銷售渠道，它是品牌與顧客建立“直接對(duì)話”的場(chǎng)地，更是與用戶建立深厚感情、沉淀用戶資產(chǎn)的重要途徑。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣產(chǎn)品的直播退貨率可以達(dá)到30%，而線下實(shí)體店的退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這一數(shù)值。 長(zhǎng)久以來，線下渠道是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌深耕多年的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，往往占據(jù)著企業(yè)營(yíng)收的“大頭”。線下店的布局幫助傳統(tǒng)品牌擴(kuò)大了品牌聲量，建立了用戶心智。 “重構(gòu)渠道”是都市麗人“品牌復(fù)興”計(jì)劃中的重要組成部分。2021年財(cái)報(bào)顯示，線下銷售合計(jì)營(yíng)收24.1億元，同比增長(zhǎng)5.7%；其中，專注推動(dòng)直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售模式，實(shí)現(xiàn)零售營(yíng)收大幅提升54.7%。 都市麗人門店里不僅陳列有女士?jī)?nèi)衣， 還包括家居服和家居生活用品，以此增加顧客的留店時(shí)間 2022年，都市麗人在線下仍將向空白市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，優(yōu)化原有門店的生態(tài)布局；同時(shí)保留有發(fā)展力的舊門店和爭(zhēng)取降租、優(yōu)化表現(xiàn)較差的門店。此外，還將以小程序、直播、社群、會(huì)員為元素構(gòu)架智慧零售體，探索更多新型營(yíng)銷渠道。 與此同時(shí)，都市麗人也在積極拓展線上線銷售渠道，線上營(yíng)收占比正在逐步提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年都市麗人線上電商整體營(yíng)收8.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%。 除了淘寶、天貓、京東和唯品會(huì)外，都市麗人在2021年新增入駐抖音、快手和拼多多；推出網(wǎng)上新產(chǎn)品，安排多場(chǎng)直播，與達(dá)人、明星達(dá)成多次互動(dòng)合作。2021年都市麗人實(shí)現(xiàn)店播GMV突破6605萬，達(dá)人合作直播突破5000萬 ，直播總GMV突破1.17億，同比增幅640%。 在都市麗人CEO鄭耀南看來，線上線下的全線布局并不沖突。線上渠道在品牌力、產(chǎn)品力的提升方面具有優(yōu)勢(shì)，通過線上渠道也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)線下的反向賦能?！霸诰€上能夠進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新、新款的試銷、產(chǎn)品價(jià)格提升以及品牌的種草等”，而用戶走到線下門店，又可以獲得門店導(dǎo)購(gòu)的貼心服務(wù)，獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。 03 扛住市場(chǎng)周期性波動(dòng) 提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是品牌保持領(lǐng)先的必備技能 近五年以來，千億市場(chǎng)規(guī)模的內(nèi)衣行業(yè)迎來一批強(qiáng)勁的“攪局者”。以Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外為代表的新品牌僅用數(shù)年時(shí)間就殺出重圍，以無鋼圈、無尺碼內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等單品切入細(xì)分市場(chǎng)。 盡管新品牌以“細(xì)分人群+單品”的方式切入傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)，僅用數(shù)年時(shí)間就取得了過億的營(yíng)收增長(zhǎng)。但不得不面對(duì)的事實(shí)是，一方面，僅靠單品獲得的用戶關(guān)注和信任，并不足以支持用戶多元化、多場(chǎng)景的內(nèi)衣穿搭需求。另一方面，無尺碼內(nèi)衣尚未形成技術(shù)壁壘，隨著更多玩家加入，“無尺碼”內(nèi)衣反而淪為一種“營(yíng)銷噱頭”，容易讓用戶產(chǎn)生倦怠感。 事實(shí)上，被傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌長(zhǎng)期重視的“全品類”和“全渠道”，也正在成為新品牌暗暗發(fā)力的方向。 從“大單品”到“全品類”的布局，事實(shí)上也是一種商業(yè)規(guī)律和商業(yè)本質(zhì)的回歸。不管是以“瑜伽褲”起家的國(guó)外品牌Lululemon，還是以“T恤”起家的國(guó)內(nèi)品牌拇指白小T，都是在“大單品”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延展。這也契合了都市麗人CEO鄭耀南所堅(jiān)持的“合久必分，分久必合”的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。 在加緊“拓品類”的同時(shí)，內(nèi)衣行業(yè)的新消費(fèi)品牌也開始紛紛在線下開設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店。 此前，內(nèi)衣新品牌主要通過社交媒體、電商直播、明星背書等方式宣傳品牌，沉淀用戶，又因?yàn)椤盁o尺碼”的產(chǎn)品特性，更容易在線上渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。如今，新品牌也意識(shí)到線下購(gòu)物場(chǎng)景對(duì)于傳播品牌形象、增加用戶忠誠(chéng)度的重要性。 品類擴(kuò)充加之線下門店布局，起家于線上的新品牌即將面臨持續(xù)提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的挑戰(zhàn)。 回顧2021年，內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)歷多重發(fā)展考驗(yàn)。去年下半年開始，消費(fèi)市場(chǎng)需求顯露疲軟態(tài)勢(shì)；多地疫情反復(fù)對(duì)線下門店經(jīng)營(yíng)造成波動(dòng)影響；內(nèi)衣產(chǎn)品核心原材料棉花的價(jià)格有40%-50%的漲幅，進(jìn)一步影響了企業(yè)的毛利率水平。 深耕線下渠道多年的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們，深知消費(fèi)市場(chǎng)、上游原料、制造成本的波動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，因此長(zhǎng)期著力在提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率上下功夫。 目前，都市麗人正在對(duì)內(nèi)衣工廠進(jìn)行數(shù)字化、智能化改造，上線快反生產(chǎn)線之后，供應(yīng)鏈效率提高了15-20%。 都市麗人2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)由2020年的172天降至2021年的165天。在存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)下降背后，是都市麗人對(duì)業(yè)務(wù)組織形態(tài)、門店銷售模式和供應(yīng)商管理體系的進(jìn)一步調(diào)整。 2021年，都市麗人合并產(chǎn)品中心和供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)群，實(shí)行“現(xiàn)貨制”與“快反”結(jié)合，即部分產(chǎn)品直接下訂單，部分產(chǎn)品備材料和快反，不再是像之前一樣把所有的產(chǎn)品都下完。如此一來，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品暢銷或者滯銷，供應(yīng)鏈可以及時(shí)有所反應(yīng)和調(diào)整。此舉可有效降低庫(kù)存壓力、提高售罄率。 在總部業(yè)務(wù)組織調(diào)整的同時(shí)，公司還在江西嘗試建立“前店后倉(cāng)”模式，多渠道消化庫(kù)存。在每10-15家店中選擇一家面積為120-150平方米的店面，50%是倉(cāng)庫(kù)，50%是門店，把滯銷、缺色缺碼的貨品統(tǒng)一放在這個(gè)“前店后倉(cāng)”的門店，由這家門店響應(yīng)周邊十幾家店鋪的調(diào)貨需求，由此解決缺色、缺碼、滯銷的問題。 在內(nèi)部改革之外，都市麗人發(fā)起成立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高產(chǎn)銷協(xié)同效率，快速回應(yīng)市場(chǎng)變化。據(jù)了解，2021年年度，戰(zhàn)略供應(yīng)商采購(gòu)占比相比2020年提高4%。在快反條件下,2021年家居服有備料平均周期為20天，內(nèi)褲平均周期為20天，最快可達(dá)到11天。 反觀內(nèi)衣行業(yè)新品牌的“流量”打法，是否能挺過消費(fèi)市場(chǎng)的周期性變化，還有待進(jìn)一步觀察： 當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)需求低迷的時(shí)候，新品牌靠投放流量還能不能獲得長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？當(dāng)原材料成本、生產(chǎn)成本提高的時(shí)候，不掌握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的新品牌如何調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏和零售價(jià)格？當(dāng)新品牌沒有資本持續(xù)“輸血”，營(yíng)銷費(fèi)用長(zhǎng)期保持在60%-70%的情況下，企業(yè)如何跑通盈利模式？ 或許，當(dāng)新品牌逐漸邁向成熟發(fā)展的階段，也到了向傳統(tǒng)品牌虛心學(xué)習(xí)的時(shí)候了。 基于對(duì)細(xì)分人群需求的敏銳洞察，新品牌通過單品類和線上營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)打開了市場(chǎng)。新品牌對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)的“攪動(dòng)”，也讓傳統(tǒng)品牌獲得了一次自我反思的機(jī)會(huì)，更加明確了品牌定位和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 如果把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)看，內(nèi)衣行業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，仍然有賴于品牌企業(yè)全品類的產(chǎn)品研發(fā)能力、線上線上全渠道的運(yùn)營(yíng)能力以及有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)周期性波動(dòng)，保持庫(kù)存健康度的經(jīng)營(yíng)能力。在內(nèi)衣行業(yè)逐漸邁入“分久必合”的發(fā)展階段，像都市麗人這樣具備綜合實(shí)力的老牌企業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇期。