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核酸會(huì)過期，愛情會(huì)過期，“不會(huì)連15ml的面膜小樣也放過期了吧。” 徐娜拖著疲憊的身體回到出租屋，洗了把臉，翻出角落里的fresh紅茶面膜，擰開一看，里面的膏體已經(jīng)變黃干結(jié)。 事實(shí)上，這盒小樣已經(jīng)開封三個(gè)月了，買的時(shí)候有多憧憬，用的時(shí)候就有多狼狽。加班、熬夜、做活動(dòng)，每天到家只想一頭栽在床上，連正裝都懶得用，小樣，是什么東西？ 不只小樣，被“忘記”的還有以小樣火起來的新型美妝集合店。 據(jù)公開信息，2021年上半年開始，新型美妝集合店開啟關(guān)店潮。KK集團(tuán)旗下調(diào)色師從170家縮減至111家，關(guān)店三分之一；名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR從300家縮減至200家；連頭部品牌黑洞，也相繼關(guān)閉了哈爾濱、杭州、上海、西安等店。 黑洞創(chuàng)始人曾公開表示將在2023年開店100家，這樣的“豪言壯志”不無原因，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年WOW COLOUR、黑洞、B+油罐、OHLY WRITDE等店，都獲得過近十億元人民幣的融資。艾瑞發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報(bào)告》也顯示，2023年新型美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。 火著火著怎么就突然不行了呢？ 01 從“人氣美妝店”到“氣人美妝店” 新型美妝集合店的一大亮點(diǎn)就是“小樣”。如話梅，就被稱為“小樣天堂”。 徐娜還記得第一次去話梅就是為了買海藍(lán)之謎。對于月薪一萬的打工人來說，從小樣用起跟信用卡分期一樣，用最低的成本達(dá)到貴婦級的享受。 跟徐娜一樣奔著大牌小樣沖進(jìn)美妝集合店的人不占少數(shù)，在大眾點(diǎn)評話梅（三里屯店）的評論區(qū)，清一色是描述第一次進(jìn)店時(shí)那激動(dòng)的心顫抖的手。 跟那些對國際大牌保持高忠誠度、有購買能力的貴婦不同，買小樣的人通常是預(yù)算有限的消費(fèi)敏感型人群。 即便再激動(dòng)，“當(dāng)場比價(jià)”也是每個(gè)逛美妝集合店的人下單前的必備環(huán)節(jié)。但比完價(jià)后，抓起的那一把小樣立馬被扔了回去。 “7ml lamer小樣，199元，以60ml計(jì)算，比海淘網(wǎng)站日常價(jià)格還貴150元?！? “CPB長管隔離，祖瑪龍香水，比日上貴40%。” “黑BA潔面專柜690元，它賣710+?！? 一串串?dāng)?shù)字像代碼一樣在大腦中輸出，得出的結(jié)論是：應(yīng)急可以，性價(jià)比一般，不如電商、直播、免稅店劃算。 除去價(jià)格因素，美妝集合店第二大亮點(diǎn)是新鮮感。 如店鋪的裝修，話梅強(qiáng)調(diào)工業(yè)風(fēng)，黑洞體現(xiàn)科技感，調(diào)色師為迎合年輕人打卡拍照布置了化妝刷墻、指甲油墻、美妝蛋墻…… 但打卡歸打卡，要掏錢還得看你有沒有“金剛鉆”。在話梅、黑洞等定位高端的美妝集合店里，迪奧、香奈兒、TOM FORD等大牌相差無幾，在誰家買都一樣。 像調(diào)色師、WOW COLOUR這樣定位高性價(jià)比、國產(chǎn)彩妝品牌則被認(rèn)為“平凡而普通”。 在大眾點(diǎn)評調(diào)色師（新中關(guān)店）的評論區(qū)，有網(wǎng)友吐槽，“化妝刷墻，很一般的質(zhì)量，就是淘寶貨那種；指甲油墻大眾色，無法滿足追求更多的仙女，沒有想買單的沖動(dòng)?！? 拋去特色，對于基礎(chǔ)產(chǎn)品，消費(fèi)者也不滿意，“彩妝以國內(nèi)不知名彩妝為主，眼影粉質(zhì)粗糙，少量便宜的日韓彩妝，但KISS ME眼線等日本開架價(jià)格高得嚇?biāo)廊??！? 價(jià)格不便宜、新鮮感一般，新型美妝集合店的體驗(yàn)也是奔著美妝集合店的“老路”去。 “大賣場”般的商品陳列，本意是為了迎合年輕人“去專柜化”的需求，降低決策門檻。但門檻是降低了，大牌感知和情緒價(jià)值也不復(fù)存在。 “灰頭土臉臟地?cái)們?，小樣被翻得亂七八糟，還很多沒價(jià)簽?！? “沉浸式”的購物環(huán)境，也在缺乏管理的狀態(tài)下，隨著玩妝、試妝的人變多而適得其反。 “睫毛膏管子上都是黑塊，眼線筆試用裝毛全是飛的?！? “試用品空了不能及時(shí)補(bǔ)貨，眼線都轉(zhuǎn)沒了，口紅見底就那么放著?！? 比體驗(yàn)更糟糕的是一些“奇怪”的規(guī)矩： “想買一個(gè)潔面，不單獨(dú)售賣，要和其他商品一起購買?！? “買盒棉簽，美妝工具兩件起購?！? “服務(wù)員瘋狂跟著，幫湊單推薦很貴的，辦卡套路多?！? 02 新型美妝集合店： 賺錢難，“活著”更難 對于消費(fèi)者，比購物環(huán)境、購物體驗(yàn)更為敏感的是產(chǎn)品真假問題。 在社交媒體上，話梅、黑洞等幾乎所有售賣大牌小樣的店，都被懷疑過有“假貨”。 盡管話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)過，話梅貨品采購渠道主要是專柜和貿(mào)易公司。品牌客服也回復(fù)，產(chǎn)品保真，支持驗(yàn)貨。但具體可以通過哪些機(jī)構(gòu)查驗(yàn)真?zhèn)危⑽刺峒?，“支持?yàn)貨”成了一句“口頭禪”。 從品牌來看，海藍(lán)之謎、蘭蔻、資生堂等國際大牌都明確表示，不在授權(quán)渠道購買的小樣，品牌一概不提供驗(yàn)貨服務(wù)，無法保障是否為正品。而授權(quán)依舊被屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店牢牢掌握，新型美妝集合店很難打入品牌的經(jīng)銷商體系。 有美妝行業(yè)從業(yè)人員表示，“第一次看到市面上那么多小樣我也是震驚了，這都哪來的？品牌下產(chǎn)的小樣數(shù)量會(huì)按照生產(chǎn)計(jì)劃，一般是與正裝預(yù)估銷量相關(guān)，會(huì)有富余量但不會(huì)太多?！? 也有從事小樣生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示，“根據(jù)品牌不同，小樣的成本大多都在個(gè)位數(shù)，如果是簡裝小樣價(jià)格還會(huì)更低，一塊左右也做得下來。由于包裝、使用條件等方面跟正品不同，不建議把小樣灌裝在一起當(dāng)正裝用，容易產(chǎn)生二次污染、氧化失效等問題。” 不只品牌，新型美妝集合店還要承受來自國家監(jiān)管的壓力。2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式施行，規(guī)定進(jìn)口化妝品可以直接使用中文標(biāo)簽，也可以加貼中文標(biāo)簽，其中加貼中文標(biāo)簽的，中文標(biāo)簽內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與原標(biāo)簽內(nèi)容一致，并明確規(guī)定進(jìn)口化妝品沒有中文標(biāo)簽將被重罰。 今年上半年，話梅母公司上海話梅樂享企業(yè)發(fā)展有限公司單次被罰近73.5萬元，沒收違法所得15.2萬元，其售賣的蒂芙尼、博柏利、黛珂、嬌韻詩等11個(gè)品牌小樣中文標(biāo)簽不合規(guī)。 有業(yè)內(nèi)人士表示，美妝商品中文標(biāo)簽包含很多重要信息，如無法確定生產(chǎn)廠商、國別的產(chǎn)品，可能存在安全隱患，也存在“造假”和“被調(diào)包”嫌疑。 新型美妝集合店也深知憑借大牌小樣很難獲得發(fā)展，試圖通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，如增加歐美小眾品牌、國貨品牌和自有品牌的方式，減輕對于小樣的依賴。 但這些品牌通常品牌力有限，很難被認(rèn)可，而中國女孩早就脫離了商家提供什么就盲目買什么的階段。 “2021年中國消費(fèi)者購買化妝品的種草途徑”數(shù)據(jù)顯示，超六成人種草靠口碑，半數(shù)人相信KOL，只有近二成人信導(dǎo)購/商家推薦。 “與其自己瞎試半小時(shí)，不如知名美妝博主/專業(yè)評測五分鐘，質(zhì)地、成分、膚色、膚質(zhì)都給你分析個(gè)明明白白?！? 03 集合店，逛膩了 美妝集合店不香了，并不是品牌單方面原因?，F(xiàn)在逛商場你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種類型的集合店越來越多。 美妝有話梅、調(diào)色師、KKV，飾品有ACC超級飾、BA飾物局，潮玩有TOP TOY，零食有好特賣、嗨特購，甚至買雙鞋都有百麗國際集合店。 如今一走進(jìn)商場，三步一刺客，五步一集合店，讓人眼花繚亂，你永遠(yuǎn)不知道走進(jìn)一家門店里面有什么樣的品牌/東西，能不能符合心意，是不是浪費(fèi)時(shí)間。走進(jìn)商場就像進(jìn)了高級版小商品批發(fā)市場，逛門店如同逛地?cái)?，倆字：心累。 相比之下，傳統(tǒng)的單品牌店以單個(gè)品牌的口碑與實(shí)力為主導(dǎo)，反而降低了消費(fèi)者的選擇成本，逛起來更加省心。 從吸引力來看，集合店重在“新鮮感”，但當(dāng)新鮮感不再，集合店也就無法留住年輕人。 以美妝為例，數(shù)據(jù)顯示，今年5月美妝單品店已普遍恢復(fù)至去年同期的九五成，有些品牌有了個(gè)位數(shù)的增長，比起集合店恢復(fù)速度要快得多。 說到底，“抱團(tuán)取暖”是個(gè)省事兒的路子，但品牌的影響力和產(chǎn)品力才是留住人的關(guān)鍵。