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凡是在舊的供給關(guān)系中能挖掘到新需求并滿足這種新需求的平臺，注定會在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代獲得消費(fèi)者的一票。 比如女裝行業(yè)，無論是傳統(tǒng)電商平臺還是更早之前的線下商場和女裝店，供給關(guān)系呈現(xiàn)的都是線性路徑：今年流行什么是由源頭廠家決定的，消費(fèi)者口耳相傳，進(jìn)店下單。 而在新消費(fèi)時(shí)代，這種線性路徑出現(xiàn)了裂變，多類型的平臺加劇了女裝消費(fèi)的隨機(jī)性與分散性，人們很難在某個(gè)平臺一步完成供需關(guān)系。 消費(fèi)者認(rèn)知是很奇妙也很敏感的，在有的平臺上大家看到心儀的女裝，但第一感覺卻不是在這里下單，為什么？有的平臺上價(jià)格合適、品質(zhì)也不錯(cuò)，但還是要再去別的平臺做個(gè)對比，這又是為什么？ 答案很簡單也很殘酷，因?yàn)樗蛐睦镄挪贿^你?；蛘哒f消費(fèi)者真正需要的是那種 " 種草 - 拔草一體化 " 的平臺。 對于女裝商家而言，高度分散的路徑也帶來了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：究竟應(yīng)該去哪里做生意？ 新的需求在這種分散的路徑里面表現(xiàn)得越來越強(qiáng)烈，無論商家還是消費(fèi)者，大家事實(shí)上都需要某種 " 種草 - 拔草 " 一站式的生意新陣地。 對商家而言，這樣的陣地意味著生意具備了確定性；對消費(fèi)者而言，這樣的生意陣地意味著便捷與信任。 有人會說，那些女性用戶多的平臺，女裝生意應(yīng)該更好做。這是一個(gè)想當(dāng)然的結(jié)論，事實(shí)上并非如此。在商家看來，有很多現(xiàn)實(shí)的細(xì)部條件需要考慮，包括但不限于平臺的流量、服務(wù)、生意邏輯、用戶比例、投入產(chǎn)出比等等，本質(zhì)上是一個(gè)綜合考量與篩選的過程。 如何選擇一個(gè)女裝行業(yè)新陣地，來滿足激增的新需求？在我看來，有三個(gè)先決條件。 1 三個(gè)條件，抖音電商浮出水面 這三個(gè)條件，分別是人群規(guī)模、服裝品質(zhì)、消費(fèi)場景。 本質(zhì)上對應(yīng)的就是人貨場。 人群規(guī)模不只是常規(guī)理解的流量，有的平臺流量不可謂不大，但轉(zhuǎn)化率并不高。所以人群規(guī)模一方面是說存量的用戶數(shù)與增量的速度，另一方面是說用戶留存與轉(zhuǎn)化效率。 服裝品質(zhì)對應(yīng)的是供應(yīng)鏈和品牌化，商家自有供應(yīng)鏈會讓生意更自如，而品牌化則是讓生意更穩(wěn)固更長久，各個(gè)平臺都想做品牌也是出于這個(gè)原因，那就看誰對品牌女裝商家更有吸引力，說白了誰能讓商家以更低成本實(shí)現(xiàn)更確定的生意增長，誰就能被優(yōu)先選擇。 消費(fèi)場景是 " 人貨場 " 三大要素里面最具體感的那一個(gè)，消費(fèi)者心智認(rèn)知中的消費(fèi)場景一定是能滿足消費(fèi)安全感的，比如過去的商場能給人品質(zhì)安全感，電商平臺能給人便捷安全感，直播帶貨能給人信任安全感等等。 綜合三個(gè)條件，抖音電商的價(jià)值浮出水面。 抖音電商有流量并且是活躍度很高的流量，這說明人群規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率都在線。在商家和貨品方面，抖音電商的品牌化路線取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，品牌規(guī)模帶來的品質(zhì)感已經(jīng)成功進(jìn)入消費(fèi)者心智認(rèn)知，黑馬級的新品牌也在源源不斷地從抖音電商中實(shí)現(xiàn)出圈。 重點(diǎn)說一下場景方面，抖音電商的內(nèi)容場 + 中心場邏輯，讓興趣電商完成了消費(fèi)全鏈路，可以為商家?guī)泶_定的生意增量，并且是相比其他平臺更低的成本、更高的回報(bào)。 很多平臺也都希望朝著內(nèi)容方向努力，因?yàn)閮?nèi)容里面有巨大的商業(yè)價(jià)值。 而抖音電商在內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)是有先天優(yōu)勢的，用戶心智中打開抖音就是為了看內(nèi)容，看短視頻和達(dá)人明星直播，這是別的平臺難以復(fù)制的心智優(yōu)勢。 對商家而言，做好內(nèi)容也就成了在抖音電商這樣的陣地上做生意的第一步，也是必須邁出去的一步，甚至很多商家會下意識地認(rèn)為，去抖音電商就是去拍短視頻做直播，這種印象并不全面，因?yàn)楸举|(zhì)上商家是來做生意的，是為了成交，但這種 " 去抖音就是拍視頻 " 的心智認(rèn)知在一定程度上也是真實(shí)的。 與此同時(shí)，抖音電商的搜索、商城場景，已經(jīng)成為很多消費(fèi)者必逛的場景，這說明抖音電商的 " 人貨場 " 已經(jīng)是接近 100% 完成度的新電商形態(tài)了。 有了上述三個(gè)條件，抖音電商就給出了自己的答案： 女裝品牌來這里做生意，不僅有內(nèi)容先天吸引力，而且有更加確定的成交。 說到本質(zhì)上，其實(shí)是因?yàn)槎兑綦娚淘谶@個(gè)流量極度分散的新電商行業(yè)背景下，擁有 " 新品種拔草一體化 " 優(yōu)勢。 從上述的 " 人貨場 " 邏輯可見，抖音電商的人群構(gòu)成匹配優(yōu)質(zhì)品牌，疊加 " 內(nèi)容場 "+" 中心場 " 可以有效提高轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)流量活性與分層更精確，且在源源不斷地引入高凈值年輕客群。 對商家而言，這些優(yōu)勢足以支撐其成為具有爆發(fā)價(jià)值的新品首發(fā)陣地。 2 商家去哪兒做生意，本質(zhì)上是與平臺置換價(jià)值 抖音電商為此也明確了女裝新品首發(fā)陣地的策略，女裝 " 大牌首發(fā)日 " 作為面向知名品牌女裝新品首發(fā)的扶持政策，突出抖音電商的爆發(fā)性增長邏輯，通過人貨場獨(dú)有的優(yōu)勢，為商家?guī)泶_定的生意增長。 NEXY.CO ( 奈蔻 ) 、MISSSIXTY、Koradior 珂萊蒂爾、伊芙麗、URBANREVIVO、三彩、衣香麗影等品牌，都通過抖音電商實(shí)現(xiàn)了新陣地突破。通過幾個(gè)案例，可以清楚地感知抖音電商作為女裝新品首發(fā)陣地的先天優(yōu)勢。 NEXY.CO ( 奈蔻 ) 在線下商場有實(shí)體店，與傳統(tǒng)店鋪不同之處在于，品牌進(jìn)行了深度的線上線下融合，線上部分就是抖音電商。通過站內(nèi)達(dá)人直播和短視頻，首發(fā) 36 款新品，直播間同步線下走秀直播開播，提升在線觀看人數(shù)增長 180%，引起觀眾共鳴，品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)了人群擴(kuò)圈，成功進(jìn)入了目標(biāo)消費(fèi)者心智。 MISSSIXTY 品牌的故事則進(jìn)一步證明了抖音電商大牌首發(fā)日給女裝品牌帶來的價(jià)值。 在 7 天活動(dòng)期內(nèi)平臺整合達(dá)人種草帶貨、開屏、搜索專區(qū)及商城會場曝光、品牌自播、短視頻扶持等等資源，加速新品孵化、強(qiáng)調(diào)首發(fā)價(jià)值，深度植入用戶心智。 MISSSIXTY 這次聯(lián)手多位明星植入進(jìn)行輪番視覺傳播，首先在內(nèi)容場抓住用戶注意力。借勢大牌首發(fā)日扶持，以及達(dá)人夢穎專場直播，全渠道首發(fā) 14 款與藝術(shù)家范娜聯(lián)名的天使系列及明星同款新品，提供抖音獨(dú)家新品福利提升轉(zhuǎn)化。 品牌實(shí)現(xiàn)的是流量與聲量最終轉(zhuǎn)化為成交，而平臺獲得的是更深刻的品牌女裝心智認(rèn)知。對消費(fèi)者而言，從抖音電商買到女裝旗艦店最新品以及享受獨(dú)家禮遇，參與明星達(dá)人及線下活動(dòng)獨(dú)家體驗(yàn)，一方面獲得本次消費(fèi)價(jià)值，另一方面沉淀長期復(fù)購價(jià)值。 如果說前兩個(gè)故事更突出抖音電商女裝大牌首發(fā)日的方法論，那么 Koradior 珂萊蒂爾的故事則更能體現(xiàn) " 內(nèi)容力 " 的獨(dú)特傳播價(jià)值。 Koradior 珂萊蒂爾的品牌風(fēng)格很突出，就是讓女生體驗(yàn) " 王妃與玫瑰 "，所以從傳播路徑上來看，這個(gè)主題打的很透。 米蘭達(dá) · 可兒、佟麗婭和眾多時(shí)尚女裝博主為品牌進(jìn)行預(yù)熱，線下舉辦玫瑰大秀，所有這些素材進(jìn)行線上線下全渠道傳播。抖音電商對品牌進(jìn)行流量助力、提供帶貨達(dá)人生態(tài)、豐富的內(nèi)容權(quán)益等等，從而成功承接住站內(nèi)站外的流量，最終實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化成交。 從路徑上來看，Koradior 珂萊蒂爾 15 周年明星大咖發(fā)布短視頻進(jìn)行前期引流、抖音挑戰(zhàn)賽和達(dá)人合作塑造品牌口碑、抖音黃金點(diǎn)位露出提升曝光轉(zhuǎn)化，這些運(yùn)營動(dòng)作讓 " 品 " 的心智認(rèn)知得以高效傳播，傳播效果深入人心，最后垂類達(dá)人帶貨疊加品牌自播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是一條完整的 " 品效銷 " 路徑。 從上述這些案例中深度思考，可以得出這樣的結(jié)論：商家去哪兒做生意，本質(zhì)上是與平臺置換價(jià)值。 抖音電商一直以來的生意增長邏輯是注重爆發(fā)性，而在品牌化之后，爆發(fā)性與持續(xù)性都很重要，品牌商家能給平臺帶來的價(jià)值就是通過持續(xù)性的增長帶來持續(xù)的人群價(jià)值，不斷加深抖音電商女裝新陣地的心智認(rèn)知。 而抖音電商能給商家?guī)淼膬r(jià)值則是更低的成本實(shí)現(xiàn)更確定的生意增長。 另外還有一點(diǎn)需要格外想清楚：大牌首發(fā)日，這五個(gè)字的重點(diǎn)是 " 大牌 "+" 首發(fā) "。 大牌，指的是品牌化、品質(zhì)化的女裝，這樣的女裝背后一定是有故事的，是有對于消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值的，這是在品牌一方來說。而首發(fā)，則是在平臺一方來說，獨(dú)家首發(fā)，只在抖音電商首次上架發(fā)售。 無論是商家還是平臺，給消費(fèi)者帶來的都是獨(dú)特價(jià)值，這其實(shí)是進(jìn)一步增強(qiáng)了生意的確定性。 3 確定的生意，確定的價(jià)值 在 2022 年開始的這一輪新周期里，確定比什么都重要。 對商家而言，去哪里找到確定的生意，就意味著穿越新周期有了底氣。這首先是一個(gè)生存問題，然后才是一個(gè)發(fā)展問題。從我觀察到和接觸到的商家來看，很多都在集中精力做抖音電商，為什么？ 根本原因就是抖音電商有更確定的生意，并且是處于低位拉升的上升期，做生意最怕的是陷入停滯、看不到效果，而抖音電商有確定的增長預(yù)期，這是最穩(wěn)的價(jià)值。 女裝大牌首發(fā)日，既是一個(gè)抖音電商的各階段商家可參與、常態(tài)化的新品扶持政策，更是一個(gè)以管窺豹的細(xì)部窗口，它投射出了抖音電商確定生意的增長路徑，更折射出品牌商家們正在以一種更確定的方式，通往新電商發(fā)展的深水區(qū)。