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凡是在舊的供給關(guān)系中能挖掘到新需求并滿足這種新需求的平臺(tái)，注定會(huì)在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代獲得消費(fèi)者的一票。 比如女裝行業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是更早之前的線下商場(chǎng)和女裝店，供給關(guān)系呈現(xiàn)的都是線性路徑：今年流行什么是由源頭廠家決定的，消費(fèi)者口耳相傳，進(jìn)店下單。 而在新消費(fèi)時(shí)代，這種線性路徑出現(xiàn)了裂變，多類型的平臺(tái)加劇了女裝消費(fèi)的隨機(jī)性與分散性，人們很難在某個(gè)平臺(tái)一步完成供需關(guān)系。 消費(fèi)者認(rèn)知是很奇妙也很敏感的，在有的平臺(tái)上大家看到心儀的女裝，但第一感覺(jué)卻不是在這里下單，為什么？有的平臺(tái)上價(jià)格合適、品質(zhì)也不錯(cuò)，但還是要再去別的平臺(tái)做個(gè)對(duì)比，這又是為什么？ 答案很簡(jiǎn)單也很殘酷，因?yàn)樗蛐睦镄挪贿^(guò)你?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)者真正需要的是那種“種草-拔草一體化”的平臺(tái)。 對(duì)于女裝商家而言，高度分散的路徑也帶來(lái)了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：究竟應(yīng)該去哪里做生意？ 新的需求在這種分散的路徑里面表現(xiàn)得越來(lái)越強(qiáng)烈，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，大家事實(shí)上都需要某種“種草-拔草”一站式的生意新陣地。 對(duì)商家而言，這樣的陣地意味著生意具備了確定性；對(duì)消費(fèi)者而言，這樣的生意陣地意味著便捷與信任。 有人會(huì)說(shuō)，那些女性用戶多的平臺(tái)，女裝生意應(yīng)該更好做。這是一個(gè)想當(dāng)然的結(jié)論，事實(shí)上并非如此。在商家看來(lái)，有很多現(xiàn)實(shí)的細(xì)部條件需要考慮，包括但不限于平臺(tái)的流量、服務(wù)、生意邏輯、用戶比例、投入產(chǎn)出比等等，本質(zhì)上是一個(gè)綜合考量與篩選的過(guò)程。 如何選擇一個(gè)女裝行業(yè)新陣地，來(lái)滿足激增的新需求？在我看來(lái)，有三個(gè)先決條件。 1 三個(gè)條件，抖音電商浮出水面 這三個(gè)條件，分別是人群規(guī)模、服裝品質(zhì)、消費(fèi)場(chǎng)景。 本質(zhì)上對(duì)應(yīng)的就是人貨場(chǎng)。 人群規(guī)模不只是常規(guī)理解的流量，有的平臺(tái)流量不可謂不大，但轉(zhuǎn)化率并不高。所以人群規(guī)模一方面是說(shuō)存量的用戶數(shù)與增量的速度，另一方面是說(shuō)用戶留存與轉(zhuǎn)化效率。 服裝品質(zhì)對(duì)應(yīng)的是供應(yīng)鏈和品牌化，商家自有供應(yīng)鏈會(huì)讓生意更自如，而品牌化則是讓生意更穩(wěn)固更長(zhǎng)久，各個(gè)平臺(tái)都想做品牌也是出于這個(gè)原因，那就看誰(shuí)對(duì)品牌女裝商家更有吸引力，說(shuō)白了誰(shuí)能讓商家以更低成本實(shí)現(xiàn)更確定的生意增長(zhǎng)，誰(shuí)就能被優(yōu)先選擇。 消費(fèi)場(chǎng)景是“人貨場(chǎng)”三大要素里面最具體感的那一個(gè)，消費(fèi)者心智認(rèn)知中的消費(fèi)場(chǎng)景一定是能滿足消費(fèi)安全感的，比如過(guò)去的商場(chǎng)能給人品質(zhì)安全感，電商平臺(tái)能給人便捷安全感，直播帶貨能給人信任安全感等等。 綜合三個(gè)條件，抖音電商的價(jià)值浮出水面。 抖音電商有流量并且是活躍度很高的流量，這說(shuō)明人群規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率都在線。在商家和貨品方面，抖音電商的品牌化路線取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，品牌規(guī)模帶來(lái)的品質(zhì)感已經(jīng)成功進(jìn)入消費(fèi)者心智認(rèn)知，黑馬級(jí)的新品牌也在源源不斷地從抖音電商中實(shí)現(xiàn)出圈。 重點(diǎn)說(shuō)一下場(chǎng)景方面，抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)邏輯，讓興趣電商完成了消費(fèi)全鏈路，可以為商家?guī)?lái)確定的生意增量，并且是相比其他平臺(tái)更低的成本、更高的回報(bào)。 很多平臺(tái)也都希望朝著內(nèi)容方向努力，因?yàn)閮?nèi)容里面有巨大的商業(yè)價(jià)值。 而抖音電商在內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)是有先天優(yōu)勢(shì)的，用戶心智中打開抖音就是為了看內(nèi)容，看短視頻和達(dá)人明星直播，這是別的平臺(tái)難以復(fù)制的心智優(yōu)勢(shì)。 對(duì)商家而言，做好內(nèi)容也就成了在抖音電商這樣的陣地上做生意的第一步，也是必須邁出去的一步，甚至很多商家會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，去抖音電商就是去拍短視頻做直播，這種印象并不全面，因?yàn)楸举|(zhì)上商家是來(lái)做生意的，是為了成交，但這種“去抖音就是拍視頻”的心智認(rèn)知在一定程度上也是真實(shí)的。 與此同時(shí)，抖音電商的搜索、商城場(chǎng)景，已經(jīng)成為很多消費(fèi)者必逛的場(chǎng)景，這說(shuō)明抖音電商的“人貨場(chǎng)”已經(jīng)是接近100%完成度的新電商形態(tài)了。 有了上述三個(gè)條件，抖音電商就給出了自己的答案： 女裝品牌來(lái)這里做生意，不僅有內(nèi)容先天吸引力，而且有更加確定的成交。 說(shuō)到本質(zhì)上，其實(shí)是因?yàn)槎兑綦娚淘谶@個(gè)流量極度分散的新電商行業(yè)背景下，擁有“新品種拔草一體化”優(yōu)勢(shì)。 從上述的“人貨場(chǎng)”邏輯可見(jiàn)，抖音電商的人群構(gòu)成匹配優(yōu)質(zhì)品牌，疊加“內(nèi)容場(chǎng)”+“中心場(chǎng)”可以有效提高轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)流量活性與分層更精確，且在源源不斷地引入高凈值年輕客群。 對(duì)商家而言，這些優(yōu)勢(shì)足以支撐其成為具有爆發(fā)價(jià)值的新品首發(fā)陣地。 2 商家去哪兒做生意，本質(zhì)上是與平臺(tái)置換價(jià)值 抖音電商為此也明確了女裝新品首發(fā)陣地的策略，女裝“大牌首發(fā)日”作為面向知名品牌女裝新品首發(fā)的扶持政策，突出抖音電商的爆發(fā)性增長(zhǎng)邏輯，通過(guò)人貨場(chǎng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，為商家?guī)?lái)確定的生意增長(zhǎng)。 NEXY.CO(奈蔻)、MISSSIXTY、Koradior珂萊蒂爾、伊芙麗、URBANREVIVO、三彩、衣香麗影等品牌，都通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)了新陣地突破。通過(guò)幾個(gè)案例，可以清楚地感知抖音電商作為女裝新品首發(fā)陣地的先天優(yōu)勢(shì)。 NEXY.CO(奈蔻)在線下商場(chǎng)有實(shí)體店，與傳統(tǒng)店鋪不同之處在于，品牌進(jìn)行了深度的線上線下融合，線上部分就是抖音電商。通過(guò)站內(nèi)達(dá)人直播和短視頻，首發(fā)36款新品，直播間同步線下走秀直播開播，提升在線觀看人數(shù)增長(zhǎng)180%，引起觀眾共鳴，品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)了人群擴(kuò)圈，成功進(jìn)入了目標(biāo)消費(fèi)者心智。 MISSSIXTY品牌的故事則進(jìn)一步證明了抖音電商大牌首發(fā)日給女裝品牌帶來(lái)的價(jià)值。 在7天活動(dòng)期內(nèi)平臺(tái)整合達(dá)人種草帶貨、開屏、搜索專區(qū)及商城會(huì)場(chǎng)曝光、品牌自播、短視頻扶持等等資源，加速新品孵化、強(qiáng)調(diào)首發(fā)價(jià)值，深度植入用戶心智。 MISSSIXTY這次聯(lián)手多位明星植入進(jìn)行輪番視覺(jué)傳播，首先在內(nèi)容場(chǎng)抓住用戶注意力。借勢(shì)大牌首發(fā)日扶持，以及達(dá)人夢(mèng)穎專場(chǎng)直播，全渠道首發(fā)14款與藝術(shù)家范娜聯(lián)名的天使系列及明星同款新品，提供抖音獨(dú)家新品福利提升轉(zhuǎn)化。 品牌實(shí)現(xiàn)的是流量與聲量最終轉(zhuǎn)化為成交，而平臺(tái)獲得的是更深刻的品牌女裝心智認(rèn)知。對(duì)消費(fèi)者而言，從抖音電商買到女裝旗艦店最新品以及享受獨(dú)家禮遇，參與明星達(dá)人及線下活動(dòng)獨(dú)家體驗(yàn)，一方面獲得本次消費(fèi)價(jià)值，另一方面沉淀長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)價(jià)值。 如果說(shuō)前兩個(gè)故事更突出抖音電商女裝大牌首發(fā)日的方法論，那么Koradior珂萊蒂爾的故事則更能體現(xiàn)“內(nèi)容力”的獨(dú)特傳播價(jià)值。 Koradior珂萊蒂爾的品牌風(fēng)格很突出，就是讓女生體驗(yàn)“王妃與玫瑰”，所以從傳播路徑上來(lái)看，這個(gè)主題打的很透。 米蘭達(dá)·可兒、佟麗婭和眾多時(shí)尚女裝博主為品牌進(jìn)行預(yù)熱，線下舉辦玫瑰大秀，所有這些素材進(jìn)行線上線下全渠道傳播。抖音電商對(duì)品牌進(jìn)行流量助力、提供帶貨達(dá)人生態(tài)、豐富的內(nèi)容權(quán)益等等，從而成功承接住站內(nèi)站外的流量，最終實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化成交。 從路徑上來(lái)看，Koradior珂萊蒂爾15周年明星大咖發(fā)布短視頻進(jìn)行前期引流、抖音挑戰(zhàn)賽和達(dá)人合作塑造品牌口碑、抖音黃金點(diǎn)位露出提升曝光轉(zhuǎn)化，這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作讓“品”的心智認(rèn)知得以高效傳播，傳播效果深入人心，最后垂類達(dá)人帶貨疊加品牌自播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是一條完整的“品效銷”路徑。 從上述這些案例中深度思考，可以得出這樣的結(jié)論：商家去哪兒做生意，本質(zhì)上是與平臺(tái)置換價(jià)值。 抖音電商一直以來(lái)的生意增長(zhǎng)邏輯是注重爆發(fā)性，而在品牌化之后，爆發(fā)性與持續(xù)性都很重要，品牌商家能給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值就是通過(guò)持續(xù)性的增長(zhǎng)帶來(lái)持續(xù)的人群價(jià)值，不斷加深抖音電商女裝新陣地的心智認(rèn)知。 而抖音電商能給商家?guī)?lái)的價(jià)值則是更低的成本實(shí)現(xiàn)更確定的生意增長(zhǎng)。 另外還有一點(diǎn)需要格外想清楚：大牌首發(fā)日，這五個(gè)字的重點(diǎn)是“大牌”+“首發(fā)”。 大牌，指的是品牌化、品質(zhì)化的女裝，這樣的女裝背后一定是有故事的，是有對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值的，這是在品牌一方來(lái)說(shuō)。而首發(fā)，則是在平臺(tái)一方來(lái)說(shuō)，獨(dú)家首發(fā)，只在抖音電商首次上架發(fā)售。 無(wú)論是商家還是平臺(tái)，給消費(fèi)者帶來(lái)的都是獨(dú)特價(jià)值，這其實(shí)是進(jìn)一步增強(qiáng)了生意的確定性。 3 確定的生意，確定的價(jià)值 在2022年開始的這一輪新周期里，確定比什么都重要。 對(duì)商家而言，去哪里找到確定的生意，就意味著穿越新周期有了底氣。這首先是一個(gè)生存問(wèn)題，然后才是一個(gè)發(fā)展問(wèn)題。從我觀察到和接觸到的商家來(lái)看，很多都在集中精力做抖音電商，為什么？ 根本原因就是抖音電商有更確定的生意，并且是處于低位拉升的上升期，做生意最怕的是陷入停滯、看不到效果，而抖音電商有確定的增長(zhǎng)預(yù)期，這是最穩(wěn)的價(jià)值。 女裝大牌首發(fā)日，既是一個(gè)抖音電商的各階段商家可參與、常態(tài)化的新品扶持政策，更是一個(gè)以管窺豹的細(xì)部窗口，它投射出了抖音電商確定生意的增長(zhǎng)路徑，更折射出品牌商家們正在以一種更確定的方式，通往新電商發(fā)展的深水區(qū)。