企業(yè)
- 企業(yè)
- 產(chǎn)品
- 知識(shí)
提到國產(chǎn)男裝，一定繞不開海瀾之家 。 從市場份額的角度來看，海瀾之家連續(xù)7年保持國內(nèi)男裝市占率第一。 看似蒸蒸日上，但事實(shí)上，自2014年上市后，海瀾之家的業(yè)績水平已大不如前。 海瀾之家2014年?duì)I收突破100億并借殼上市，以400多億市值躍升為A股最大的服裝企業(yè)。然而，上市之后海瀾之家的業(yè)績?cè)鲩L卻出現(xiàn)頹勢，2016年至2019年海瀾之家營收增長率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。 其中，海瀾之家的線下營收比例高達(dá)88.25%，這樣依賴門店銷售的模式在疫情之下更顯脆弱，2020年全年?duì)I收179.6億，相比2019年下滑18.3%。2021年有所緩和，但截止Q3也只達(dá)到2019年的同期水平。 聚焦到2022年，海瀾之家一季度的營收同比下降5.2%至52.1億元。有媒體報(bào)道，在巔峰時(shí)期擁有7200家門店的海瀾之家，如今關(guān)店近2000家，負(fù)債過百億。 2015年至2018年，海瀾之家凈利率逐漸下滑，2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。換句話說，海瀾之家雖然收入增加了，但是真正賺進(jìn)口袋的錢卻不多。 海瀾之家一年來股價(jià)走勢 在資本市場上，近一年來海瀾之家的股價(jià)更是一路震蕩下跌，“男裝一哥”地位岌岌可危。 明星代言打開知名度 卻難逃“土味”標(biāo)簽 海瀾之家走上國產(chǎn)男裝霸主地位離不開品牌營銷和獨(dú)特的商業(yè)模式。 2002年春天，海瀾之家創(chuàng)始人周建平在日本考察期間，對(duì)優(yōu)衣庫全類型、自選購買的銷售方式產(chǎn)生興趣，回國之后就創(chuàng)立了男裝品牌“海瀾之家”，于同年9月在南京開設(shè)了第一家門店。 這是周建平的“二次創(chuàng)業(yè)”。1988年，他在老家江蘇江陰接手了新橋第三毛紡廠，從事面料生產(chǎn)，并在2000年，以“凱諾科技”的名稱在上交所上市。1994年，他的三毛精紡廠年收入高達(dá)一億，建立了江蘇三毛集團(tuán)公司。2014年，海瀾之家反向收購凱諾科技成功上市。 很多人對(duì)于海瀾之家的品牌印象最早都來自于“一年逛兩次海瀾之家”的洗腦廣告語。但其實(shí)對(duì)于代言人和營銷，周建平早有成功案例。 2001年，周建平想擴(kuò)大品牌知名度，斥資700萬請(qǐng)梁朝偉做形象代言人，還親自用自己的凱迪拉克去上海接機(jī)，轟動(dòng)一時(shí)。當(dāng)年的700萬足以在江蘇任何城市買上好幾套別墅，梁朝偉也成了老百姓艷羨的“700萬人民幣身價(jià)”的“梁天王”。同時(shí)，為了進(jìn)軍國際，周建平將公司名稱改為“圣凱諾”，后將三毛集團(tuán)正式更名為海瀾集團(tuán)。 在2002年成立海瀾之家后，周建平在品牌營銷的路上繼續(xù)發(fā)力。2004年的吳大維，一邊滿臉喜悅地買買買，一邊說出“男人，一年逛兩次海瀾之家”；2009年印小天跳起魔性踢踏舞，雖然成了藝人的“黑歷史”卻讓無數(shù)人記住了海瀾之家；2013年杜淳極力拉扯的背帶褲，讓“男人的衣柜”更加深入人心。 隨著洗腦廣告的無孔不入，“海瀾之家”四個(gè)字深深刻在了中國消費(fèi)者的腦子里，但對(duì)于廣告風(fēng)格的吐槽也一并甚囂塵上?！巴廖丁?、“老氣”這些關(guān)鍵詞和魔性廣告一起被釘在了消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的品牌印象里。 印小天代言海瀾之家 用做金融的方式做服裝 備受爭議的商業(yè)模式 傳統(tǒng)的服裝企業(yè)一般會(huì)選擇自主加工產(chǎn)品，由上游供應(yīng)商提供面料和染劑等原材料，下游經(jīng)銷商則通過訂貨會(huì)來選定下個(gè)季度的產(chǎn)品，服裝產(chǎn)業(yè)承接上下游，專注產(chǎn)品生產(chǎn)。這種經(jīng)營模式的弊端，是會(huì)在生產(chǎn)力旺盛、消費(fèi)能力不佳的市場情況下造成嚴(yán)重的貨品積壓問題。 海瀾之家則開啟了獨(dú)特的“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式，“用做金融的方式做服裝”。 首先，海瀾之家放棄了產(chǎn)品生產(chǎn)的工廠環(huán)節(jié)，將所有產(chǎn)品外包給上游的供應(yīng)商，品牌仍屬于海瀾之家。在貨品最初入庫的時(shí)候，海瀾之家并不會(huì)一次性支付全部貨款，而是支付不超過30%，后續(xù)資金隨著貨品的實(shí)際銷售情況，逐月結(jié)算。大部分訂單也都是采用“可退貨模式”，經(jīng)過約18個(gè)月也就是兩個(gè)銷售季后賣不出去的衣服，海瀾剪標(biāo)處理后退給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。 這種對(duì)上游供應(yīng)商“代銷賒購”的強(qiáng)勢合作，離不開海瀾之家斥巨資營銷出來的品牌和飛速擴(kuò)張的門店。據(jù)海瀾之家2021年年報(bào)顯示，“海瀾之家”系列門店數(shù)為5672家，在巔峰時(shí)期更是坐擁7200多家門店。 海瀾之家“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式 門店擴(kuò)張的速度得益于海瀾之家對(duì)于下游經(jīng)銷商的“財(cái)務(wù)加盟制”，加盟商不交加盟費(fèi)，只用繳納保證金，加盟店的所有權(quán)是加盟商的，但是管理權(quán)歸海瀾之家，加盟商把店面開起來承擔(dān)運(yùn)營成本其他什么都不管，“只出錢不出力”當(dāng)起了“甩手掌柜”，就像是一個(gè)投資人的角色，而海瀾之家更像一個(gè)投資理財(cái)產(chǎn)品。 這種輕資產(chǎn)的商業(yè)模式將庫存風(fēng)險(xiǎn)給了上游，把財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偨o了下游，看似十分高明。但實(shí)際上，對(duì)上游供應(yīng)商強(qiáng)勢合作的前提來自于品牌力和產(chǎn)品的暢銷。在信息更加透明化的今天，供應(yīng)商有了更多渠道的選擇，而線下銷售能力的下降也會(huì)削弱海瀾之家的品牌主導(dǎo)地位。 一方面，上游供應(yīng)商會(huì)拒絕海瀾之家的賒銷模式，另外一方面，下游加盟商也將降低預(yù)付貨款的積極性。 同時(shí)，輕資產(chǎn)的商業(yè)模式也是造成海瀾之家“又土又差”的根本。上游供應(yīng)商承擔(dān)絕大部分訂單的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還有存貨壓力，導(dǎo)致供應(yīng)商有極大的動(dòng)力不顧品牌形象去壓縮設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本。背負(fù)著滯銷風(fēng)險(xiǎn)的供應(yīng)商，也更傾向于選擇受眾廣的經(jīng)典款和大眾款，海瀾之家缺失時(shí)裝品牌的本質(zhì)，品牌的溢價(jià)力薄弱。 當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無法支撐品牌的大幅營銷，勢必對(duì)品牌造成反噬，品牌名聲越響負(fù)面評(píng)價(jià)也越引人注目，下游供應(yīng)商的銷量也就越差，陷入惡性循環(huán)。 而對(duì)于當(dāng)代中國年輕人來說，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，品牌之間的對(duì)比信息一目了然，更多選擇琳瑯滿目。線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，也對(duì)于海瀾之家線下門店造成打擊。而海瀾之家的“土味”印象的根深蒂固，也讓年輕人避之不及。 “中年危機(jī)”難以重返青春 如今，各個(gè)品牌都在不斷嘗試年輕化路線，海瀾之家也努力過。 在公司管理方面，海瀾之家逐漸過渡到“海二代”。2017年，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸出任海瀾之家總裁，2020年11月，海瀾之家發(fā)布公告，周建平正式辭去公司董事長職務(wù)，公司選舉其子周立宸為新任董事長及戰(zhàn)略委員會(huì)委員。這位畢業(yè)于清華大學(xué)金融系的85后小周總，正式接管“男人的衣柜”。 一貫高調(diào)的營銷層面，周立宸還只是總裁時(shí)的2018年，海瀾之家就將代言人從印小天、杜淳換成了林更新。2020年，海瀾之家官宣周杰倫成為品牌代言人獲得5.2億閱讀16萬討論，并迅速登上微博熱搜。2021年10月，又一口氣官宣了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位90后、95后男明星作為品牌形象大使或代言人。 海瀾之家品牌代言人周杰倫 2021年，海瀾之家借勢新褲子樂隊(duì)出專輯，讓新褲子樂隊(duì)代言了自己的產(chǎn)品“六維彈力解壓褲”。娛樂綜藝上冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》等多款熱門綜藝。 門店裝修也漸漸摒棄了此前的花里胡哨的風(fēng)格，采用了時(shí)下流行的簡約風(fēng)格，品牌logo也換成了更加高端大氣的“HLA”。 品牌布局和銷售渠道上，海瀾集團(tuán)從一個(gè)單一男裝品牌海瀾之家，開始向全品類服裝過渡。把用了十幾年的“男人的衣柜”的品牌Slogan 換成了“全家人的衣柜”，自2017年起進(jìn)軍女裝、童裝、家居產(chǎn)品等多賽道。 周立宸也提出發(fā)展線上新零售，加大了線上布局，如線上奧萊店等。在淘寶直播、抖音和快手均有海瀾之家的直播間。線上渠道收入占比從2020年的11.6%提升至2021年第三季度的14.3%。 海瀾集團(tuán)品牌布局 努力是真的努力了，只是結(jié)果并不理想。 林更新代言之初，在廣告拍攝上一改之前“魔性洗腦”風(fēng)，走起質(zhì)感路線。消費(fèi)者雖然在視覺方面給予了一部分肯定，可基于藝人日常自帶“搞笑”屬性，還是被吐槽“強(qiáng)裝高級(jí)”。在聲勢浩大的周杰倫代言方面，物料一出街就被重新拉回了“土味”“老年”，被網(wǎng)友調(diào)侃“當(dāng)年穿美特斯邦威的那群人，到了穿海瀾之家的年齡了”。 在2021年推出的航天系列，由95后愛豆侯明昊代言，是海瀾之家推出面向Z世代群體的服裝系列。據(jù)媒體報(bào)道，該系列當(dāng)時(shí)月銷量普遍在1000以下，周杰倫和其他幾位明星加持的極光系列，月銷量也普遍在2000以下。比起網(wǎng)紅店動(dòng)輒幾萬的銷量，海瀾之家的線上銷量可謂慘淡。 周杰倫的“土味”穿搭 作為海瀾集團(tuán)旗下面向年輕人的潮牌，黑鯨自2017年創(chuàng)辦以來，多次陷入抄襲風(fēng)波，從國潮品牌到知名奢侈品都有“借鑒”，事件最終以黑鯨下架涉事產(chǎn)品告終。海瀾集團(tuán)旗下的女裝及童裝品牌也都反響平平。 追其根本，海瀾之家還是忽略了作為品牌最源頭的力量——產(chǎn)品。 雖然周建平本人曾在股東大會(huì)上表示“最高級(jí)別的設(shè)計(jì)師全在海瀾之家”，但是從媒體評(píng)價(jià)和市場反饋來看，海瀾之家從版型到配色，甚至是品牌logo的設(shè)計(jì)，都差強(qiáng)人意。 這樣的結(jié)果也有據(jù)可循，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，海瀾之家研發(fā)投入累計(jì)2.25億，只有銷售費(fèi)用的2.74%，考慮其中還有物流園建設(shè)，花在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的錢幾乎可以忽略不計(jì)。這與其他品牌形成鮮明對(duì)比，不僅比不上周建平曾要“硬剛”的優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚，也遠(yuǎn)落后于李寧、森馬等國產(chǎn)品牌。 在“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式中，針對(duì)上游供應(yīng)商的“可退貨模式”也催化了“剪標(biāo)”“清倉”等渠道，低價(jià)傾銷的庫存不僅削弱了海瀾之家的品牌價(jià)值，也進(jìn)一步蠶食了多年來沉淀的“老客戶”。甚至海瀾之家自己也設(shè)立了“海一家”品牌，專門從供應(yīng)商低價(jià)采購之前退回的商品，換個(gè)商標(biāo)之后低價(jià)出售。 同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量上把控不嚴(yán)，終端銷售的反饋上如“褪色”“起球”“縮水”等質(zhì)量問題在黑貓投訴平臺(tái)屢見不鮮。 海瀾之家因質(zhì)量問題被投訴 2022年8月，據(jù)天眼查App顯示，海瀾集團(tuán)新成立全資子公司江陰海瀾科技有限公司，注冊(cè)資本5000萬人民幣，經(jīng)營范圍包括工程和技術(shù)研究和試驗(yàn)發(fā)展；服飾研發(fā)；新材料技術(shù)研發(fā)；物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)；資源再生利用技術(shù)研發(fā)等。就江陰海瀾科技有限公司的經(jīng)營范圍來看，海瀾之家似乎準(zhǔn)備在產(chǎn)品上下功夫了，但究竟是不是“表面功夫”，還得拿出真正的產(chǎn)品來讓市場驗(yàn)證。 已經(jīng)沉淀的刻板印象很難在一時(shí)之間扭轉(zhuǎn)，在追趕中國年輕人的路上，不是換換代言人和幾個(gè)營銷案例能夠解決的，海瀾之家能否在20歲之際度過“中年危機(jī)”成功向年輕化轉(zhuǎn)型，還得拿出誠意之作才能讓年輕消費(fèi)者買單。