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過去幾年，美妝集合店可謂風光無限?？蓮娜ツ觊_始，叫得上名字的品牌竟然紛紛關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，2021年，WOW COLOUR關(guān)店60家，調(diào)色師關(guān)店59家。2022年，黑洞更是接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店。 而反觀傳統(tǒng)的老牌美妝集合店屈臣氏，面對圍追堵截，卻在2022上半年實現(xiàn)了6.23億港元的盈利，是為數(shù)不多沒有虧損的線下零售商之一。 一個是自帶流量與熱度的新興物種，一個是收割商場流量的傳統(tǒng)商業(yè)，現(xiàn)如今，很難說后浪一定會把前浪拍在沙灘上。 01“小樣引流+新國貨變現(xiàn)”正在失效 如果說過去幾年網(wǎng)紅式的追捧、資本的寵愛掩飾了美妝集合店的癥結(jié)，這波關(guān)店潮則是回歸理智，將美妝集合店本質(zhì)的問題擺在了臺面。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)色師所在的KK集團2019年至2021年上半年，凈虧損分別為0.77億元、1.71億元、0.38億元。WOW COLOUR公司財報顯示，2018年至2020年財年，公司分別虧損2.91億元、2.62億元、14.15億元。 背后的原因，從表面上看，可能是同質(zhì)化的裝修設(shè)計及選品，很容易讓消費者審美疲勞；也可能是“去BA化”的導(dǎo)購風格被吐槽“不夠?qū)I(yè)”“服務(wù)體驗差”；還有可能是價格上缺乏優(yōu)勢。 從本質(zhì)看，則是美妝集合店的運營邏輯從本質(zhì)上，無法塑造消費者對品牌本身的黏性和忠誠度，也就導(dǎo)致其品牌力不夠，銷售轉(zhuǎn)化率低。目前大部分美妝店大多沒有昂貴的入場費，不是供給導(dǎo)向，而是采用“小樣引流+新國貨變現(xiàn)”的模式。 選品由買手把關(guān)，根據(jù)消費者需求及數(shù)據(jù)進行選品，一般1~2周就安排上架。海量SKU里一般包括三大類：一部分大牌的熱賣款或者小樣，以及三成左右的新國貨，還有半數(shù)不知名的品牌，鮮少有自營品牌。 不過近年來新國貨們普遍后勁不足。2020年，花西子、完美日記、薇諾娜等異軍突起，是雙11、618排行榜上的常客。但是兩年過去了，還沒有其他成體量的新品牌出現(xiàn)。而花西子、完美日記們，正在把重心轉(zhuǎn)到商場專柜，開體驗店、旗艦店，以此提升品牌形象。 同時，用作引流的小樣來源成迷，“白菜價”也在某種程度上得罪了大牌。2020年以來，許多大牌都加大了對小樣的管控，美妝集合店拿貨變難了。一些品牌還通過天貓U先試用等平臺派發(fā)小樣沉淀到自己的用戶池。 HARMAY話梅合伙人鞠春茂就曾坦言，在目前國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權(quán)比較難拿到，它們的經(jīng)銷商體系很固定，不太容易打破，話梅的商品主要來自專柜和貿(mào)易商。 02 從賣貨走向賦能 美妝集合店幾乎處處不同的打法，一度讓屈臣氏亂了陣腳。但作為傳統(tǒng)美妝零售的龍頭，屈臣氏的運營模式相對完善，有頭部品牌的授權(quán)，有自營產(chǎn)品的變現(xiàn)，而且一直以來都向品牌收取進場費。美妝集合店的劣勢可能恰恰是屈臣氏的優(yōu)勢。 只是屈臣氏做了太多to B的事，反而缺乏對C端消費者的經(jīng)營。除了為品牌分銷，作為渠道方更重要的是做好消費者服務(wù)，為品牌賦能。要知道，屈臣氏曾捧紅過不少品牌，如美即面膜、美麗加芬、里美等。如今要做的，只是如何重新利用好優(yōu)勢。 一方面，屈臣氏構(gòu)建了一整套數(shù)字化營銷工具，避免“盯梢式服務(wù)”，以人作為全渠道服務(wù)的聚合觸點，更好地服務(wù)消費者；另外一方面，通過這套數(shù)字化工具，為品牌進行差異化的營銷推廣。 據(jù)了解，這套數(shù)字化工具可以通過會員的身份畫像和瀏覽購買記錄來了解客戶需求，讓專業(yè)導(dǎo)購在最合適的時間點去接觸用戶。導(dǎo)購不需要記住每一個消費者的消費傾向，大數(shù)據(jù)會把相應(yīng)的指令推給他。比如系統(tǒng)會在用戶生日當天，提醒導(dǎo)購給用戶發(fā)祝福短信。這條短信是純生日祝福，沒有任何的促銷信息和優(yōu)惠券，但就這么一個小小的動作，每個月給屈臣氏帶來了1500萬元的銷售增量。 同時，屈臣氏還推出小程序云店，打破時間與空間的限制，導(dǎo)購可以在線下和線上隨時隨地提供個性化的深度服務(wù)，把到店消費者的購買頻率提高2.7倍。 而在營銷端，薇諾娜就曾根據(jù)屈臣氏的數(shù)據(jù)和方案，推出了屈臣氏獨家面膜禮盒，利用“520”“七夕”等節(jié)日構(gòu)建送禮場景，結(jié)果這款面膜禮盒成了2021年薇諾娜銷量最好的產(chǎn)品。對于入駐多年的老品牌，屈臣氏幫助品牌進行年輕化轉(zhuǎn)型。比如日本品牌花王，屈臣氏基于大數(shù)據(jù)分析，在春天櫻花盛放時推出“春日櫻花”營銷主題，為花王帶來1億多次品牌曝光，收獲1萬多名新用戶。 經(jīng)營模式的變革背后是組織架構(gòu)的調(diào)整，屈臣氏在庫存管理、營運管理、商品管理等方面測試調(diào)整，重新梳理工作流程。據(jù)了解，屈臣氏還在內(nèi)部成立了品牌創(chuàng)新增長中心，專注于給品牌賦能。 03 打鐵還需自身硬 其實作為不同時代背景下的產(chǎn)物，美妝集合店是to C思維，非常善于洞察新消費人群的特征：他們有豐富的買手資源，懂得如何和年輕人玩在一起。比如調(diào)色師店內(nèi)的美妝蛋彩虹墻、像素風DIY眼影墻，均是買手與國貨彩妝菲鹿兒共同打造的；他們善于通過入駐品牌的差異來構(gòu)建競爭優(yōu)勢。比如話梅關(guān)注小眾品牌，使其成為這些品牌在國內(nèi)少數(shù)的銷售渠道，從而提高復(fù)購率。 而原來的屈臣氏則是典型的To B思維，只是想著賣貨。本來只是想買支洗面奶，結(jié)果出店時手里拎了一套800元的化妝品。特別對于普遍社恐的年輕人來說，屈臣氏的貼身導(dǎo)購模式簡直是噩夢。 不過美妝集合店作為一個 “大規(guī)模集合 + 快時尚速度”的領(lǐng)域，也是一門需要長期主義思維的生意?；貧w本質(zhì)，零售的根本邏輯是“場景吸人氣，體驗促轉(zhuǎn)化，BC一體深化關(guān)系，自有品牌賺線?！? 對于美妝集合店來說，小眾品牌、買手，這可能是差異化優(yōu)勢，但這些應(yīng)當建立在渠道的本質(zhì)之上，打鐵還需自身硬，多想想B端的事兒，做好渠道該做的體驗、服務(wù)，優(yōu)化商業(yè)模型；而傳統(tǒng) CS 們也需要把握消費變化，平衡品牌與消費者的關(guān)系，在選品個性化方面下足功夫，才能避免重蹈覆轍