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零售專家 變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機遇。 中國消費市場進入了變革的新時代。 中國消費者信心仍然高位運行，于此同時，消費分級的討論不絕于耳?！岸缡钟欣恚酝凉鈽s”光環(huán)不在，理性化、多元化、個性化的消費特點日益凸顯；大品牌主導(dǎo)的消費格局被打破，品牌與產(chǎn)品經(jīng)歷著“升級與煥新”的快速迭代；新零售進入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸；傳統(tǒng)商業(yè)面臨帶有創(chuàng)新即飲的新物種入侵；數(shù)字賦能線下零售店鋪日趨成熟；順勢而為的線下零售經(jīng)歷著改革的陣痛與狂歡。 變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機遇。如何在不確定性中，準(zhǔn)確理清人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)？深入把握變革時代的消費動向？驅(qū)動營銷效能迭代式持續(xù)提升？ 當(dāng)前，中國消費品市場活力依舊，消費品全渠道銷售額增速超過14%，但驅(qū)動力更為錯綜復(fù)雜。產(chǎn)品創(chuàng)新、消費升級、實體店增長以及電商發(fā)展共同構(gòu)成了當(dāng)前快消品市場的主要驅(qū)動力。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新中，新品對快消品整體的增長貢獻率為41%，新品效率下降到品類占比達到了50%；消費升級貢獻增長品類占比高達84%，而驅(qū)動力減弱的品類占比也達到了70%；實體店整體門店增長率為10%，開關(guān)店變化率超過43%；電商發(fā)展中，快消品線上銷售額增長率超過32%，非綜合電商月用戶增長率對比綜合電商超過了194%。 人 趨勢一：全民消費時代，人間很值得。 當(dāng)前中國消費市場，無論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費對象，只是比重不同。因此，廠商應(yīng)該要明白：在消費者心里，不是我不買，只是你不懂。 趨勢二：理性消費時代，只賣合適的不買最貴的。 中國消費者開始在傳統(tǒng)消費支出上逐漸節(jié)約，轉(zhuǎn)向在追求保障型、享受型項目上的消費。 同時，當(dāng)代主流消費者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰孀右镒拥馁徫镄袨?，有超過48%的消費者的購買行為是在性價比的驅(qū)動下進行的。有39%的消費者愿意購買品質(zhì)更更好但價格相對較貴的產(chǎn)品，其中有9%的消費者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢。值得注意的是，以光瓶酒為代表的簡約化產(chǎn)品增長明顯，而從2017年第三季度到今年第三季度，小廠商的市場份額從26.6%增長到了27.1%，大品牌的品牌光環(huán)在逐漸減弱。消費者在購買產(chǎn)品時，也不再盲目的追求折扣和促銷，而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產(chǎn)品和品牌。 在理性消費時代，消費者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2022年，跨渠道購買消費者比重中，現(xiàn)代渠道+電商的占84，現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65，電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。有24%的消費者會多渠道比價后選擇便宜的渠道購買自己的產(chǎn)品；有45%的消費者會加入天貓88付費會員，31%的消費者是因為會員專享價而加入；另外，有65%的消費者愿意因為價格便宜加入拼購，拼購用戶增長率超過了57%。 趨勢三：興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)。 值得注意的是，當(dāng)前興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)形成新的消費增長點。有66%的消費者會購買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費者以興趣圖中的推薦為重要參考。在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發(fā)性增長成為增速最快的渠道，因此，廠商和零售商應(yīng)該更改自己的銷售模式，去適應(yīng)這一大趨勢。 貨 趨勢四：購買的是產(chǎn)品，體驗的是溫度。 一方面，在當(dāng)前主流消費群體中，在消費品市場上，各類產(chǎn)品多如牛毛，僅襯衫這一單品就有上萬款產(chǎn)品，而消費者需要被理解。因此，現(xiàn)在許多廠家已經(jīng)不單單的只是在說產(chǎn)品，而是絞盡腦汁的通過炫酷的文案，引起消費者的情緒共鳴，從而驅(qū)動購買行為。 比如，針對兒童消費者，雖然買單的是父母，但小孩的情緒需求也左右著父母的購買行為。比如當(dāng)餅干借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊等兒童消費者熱衷的IP時，由于兒童消費者情感需求，促使家長掏錢買單，而在這一過程中，很多時候價值已經(jīng)不在單純的講究營養(yǎng)、健康等因素。 所以，廠商在針對消費者有限的購買行為時，應(yīng)該更加注重傳遞一種溫度。 大牌不再“硬核”，升級煥新推動品類增長。 趨勢五：有顏又有料，我們不一樣 當(dāng)前是個看顏值的時代，根據(jù)尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)的數(shù)據(jù)，理性消費者的購買行為其實腦海的潛意識里就已經(jīng)形成的，有64%的消費者是因為包裝去嘗試購買新品的，包裝投資回報力是高于廣告的。透明包裝便于產(chǎn)品預(yù)覽，二次包裝能夠加強品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應(yīng)該避免尖銳的線條，而有強烈色彩對比的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出。 功能性也成為消費者購買的一個重要因素，因此，廠家要懂得消費者，知道他們的痛點在哪里，從而主動去迎合消費者的功能訴求。 場 趨勢六：融合業(yè)態(tài)推動升級，滿足消費者新需求 新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實現(xiàn)線上和線下購物者流量再分配，將線上的流量最大化引導(dǎo)至實體門店將成為全新競爭點。其中，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補充，各類業(yè)態(tài)通過品類與經(jīng)營時間的差異以滿足消費者不同的需求，各個成熟門店都有其穩(wěn)定的目標(biāo)消費群體和相對穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護城河。而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量攔截的能力會使得線下消費客流進行重新分配。 通過對比可以看出，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來源更加廣泛。 新競爭的核心是把握驅(qū)動渠道升級的本質(zhì)，即消費者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來更高產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的店內(nèi)體驗。 新場景、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新渠道、新媒體以及新模式助推了數(shù)據(jù)價值的最大化。 對于人，只有不斷的豐富人群標(biāo)簽，打通實時地理最終數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位； 對于貨，只有最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動銷，結(jié)合店內(nèi)空間布局配合消費場景，才能優(yōu)化商品空間組合潛力； 對于場，只有全方位地理場域，打通不同通路的空間和時間區(qū)隔，優(yōu)化多渠道場景布局，才能獲得更好收益。 今天的消費者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的滿足自己的個性化需求，是未來3-5年是最關(guān)鍵的階段，所以，廠商都要搶奪這一機遇。