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近日，國際美妝巨頭雅詩蘭黛聯(lián)手天貓推出的首個超級品牌周活動引發(fā)了很多關(guān)注。 作為一家以大牌專柜聞名于世的老牌高奢美妝集團，雖然它從2014年就開始在天貓等電商平臺布局線上渠道，可此前二者之間的合作力度似乎并沒有那么大。 但是以近期天貓與雅詩蘭黛集團合作的這場天貓超級品牌周為開始，雅詩蘭黛集團直接攜旗下包含雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+在內(nèi)的主力品牌全面參與，甚至連最近瘋傳將要被雅詩蘭黛收購的知名口紅品牌Tom Ford也參與其中。 這樣的一種力度顯然是此前沒有過的，這讓我們對這家印象中非常強勢的美妝大牌產(chǎn)生了好奇，雅詩蘭黛此舉的出發(fā)點是什么？ 很明顯，這與品牌近期在中國市場所面臨的發(fā)展壓力分不開。這幾年，雖然雅詩蘭黛在經(jīng)營業(yè)績上實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，但這種增長的背后卻是更多的壓力與隱患。 近年來，雅詩蘭黛在線下采取了頗為激進的促銷策略，在電商大促層面也積極參與，但這種促銷帶來的結(jié)果是以讓利換數(shù)據(jù)，對雅詩蘭黛的利潤表現(xiàn)會有很大的負面影響。 此外，疫情大環(huán)境讓雅詩蘭黛線下專柜遭遇銷售反復，線上買量又需要投入大量的營銷費用，再加上市場競爭環(huán)境的加劇、年輕一代消費者購物喜好越來越多元化，種種因素讓它在中國市場的表現(xiàn)面臨著不小的壓力。 根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度，雅詩蘭黛集團在亞太地區(qū)的凈銷售額同比下降了4%，經(jīng)營利潤同比大幅下降了71%，這種現(xiàn)狀肯定會讓雅詩蘭黛對自己的未來產(chǎn)生擔憂，聯(lián)手天貓推出首個超級品牌周活動也就可以理解了。 為找尋新增量，雅詩蘭黛開啟數(shù)字化革新 有意思的是，雅詩蘭黛與天貓合作推出的第一個超級品牌周活動還被賦予了更多的含義。根據(jù)一些媒體的說法，這是雅詩蘭黛集團“數(shù)字化革新”的一環(huán)，更有機會幫助雅詩蘭黛旗下各品牌完成“第二增長曲線打造”。 一起來看看雅詩蘭黛天貓超級品牌周都做了哪些事情。 首先，為了詮釋品牌對于核心客戶群體女性之美的理解，雅詩蘭黛推出了一個“元宇宙美術(shù)館”，用戶只用在天貓搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，就能進入一個內(nèi)含多幅關(guān)于女性的世界名畫的虛擬空間。當然，這些畫呈現(xiàn)的形式也融入了當下熱門的NFT數(shù)字藏品概念。 純品牌動作之外，產(chǎn)品與促銷動作自然也必不可少。 一方面，雅詩蘭黛旗下多個高奢品牌在此次品牌周推出了獨家樣品吸引用戶購買；另一方面，雅詩蘭黛集團七大品牌新品分別以場景化的形式向消費者進行了呈現(xiàn)，同時結(jié)合天貓搜索匹配，為品牌帶來盡可能的轉(zhuǎn)化；最后，品牌直播間營銷活動、明星及KOL進入直播間…雅詩蘭黛很明顯是想把此次品牌周活動打造成一起營銷標桿事件，從與天貓合作的深度和廣度可以看出，它對在天貓渠道的銷售業(yè)績增長寄予厚望。 品牌與市場危機雙雙降臨，未來不容樂觀 那么，雅詩蘭黛聯(lián)手天貓推出的超級品牌周活動能否取得讓品牌滿意的成效呢？這個問題還需要時間的驗證，畢竟如今全球消費下行，巨頭電商平臺的日子也不好過，所以這類活動的長期價值還有待觀望。 只是可以肯定的是，不管這類營銷活動效果好還是壞，都不能改變雅詩蘭黛目前所身處的不樂觀境地。 從我們前面提及的業(yè)績與競爭壓力可以看出，雅詩蘭黛在中國這一巨量市場正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，而在市場危機之外，它還在面臨著不容小視的品牌危機。 這些年來，雅詩蘭黛似乎越來越?jīng)]有作為國際超一線美妝品牌的“調(diào)性”，它頻繁因虛假宣傳等問題而遭受監(jiān)管處罰、消費者質(zhì)疑的現(xiàn)狀表明，雅詩蘭黛在國內(nèi)市場的發(fā)展并沒有想象中的那么樂觀。 今年六月底的時候，雅詩蘭黛又一次因為虛假宣傳的問題而被國家監(jiān)管局罰款40萬的消息引發(fā)軒然大波，而且還在社交網(wǎng)絡(luò)掀起了這種處罰對雅詩蘭黛這樣的品牌是不是無關(guān)痛癢的討論熱潮。 根據(jù)公開信息顯示，從2017年至今，雅詩蘭黛已經(jīng)因為虛假宣傳問題被處罰了好幾次，一次又一次的處罰、一次又一次的屢教不改讓很多人都對雅詩蘭黛這個品牌產(chǎn)生了非常負面的觀感。 值得注意的是，在此期間，雅詩蘭黛還曾因為旗下海藍之謎品牌存在虛假宣傳“奇跡修復”的廣告嫌疑而被一位美妝測評博主告上了法庭。 在2018年的這起事件中，雅詩蘭黛品牌官方還被扒出了一些傷害中國消費者感情的事情，這進一步讓這個“大牌”的路人緣變差。 可以看出，不論是被官方處罰還是被消費者、博主質(zhì)疑，雅詩蘭黛的品牌姿態(tài)似乎一直都很高，每隔一段時間，它總能因為虛假宣傳這樣的問題而收到罰單或登上熱搜，然后又當成無事發(fā)生似的再犯。 這在某種程度上消耗著中國消費者的信任，隨著國牌興起、國際大牌“濾鏡”越來越弱，這將給雅詩蘭黛在國內(nèi)市場的長期發(fā)展埋下隱患。 未來，雅詩蘭黛能否擺脫目前所面臨的種種壓力、借助中國市場和數(shù)字化革新動作獲得進一步的增長呢？這取決于雅詩蘭黛能否真的深耕中國市場與中國消費者、為它們提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。