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疫情已輾轉(zhuǎn)進入第三個年頭，不斷調(diào)整的疫情防控措施，時時刻刻對企業(yè)的發(fā)展韌性提出考驗。受全球經(jīng)濟環(huán)境影響，服飾行業(yè)也一直處于“唱衰”狀態(tài)。但“?！迸c“機”并存，疫情和經(jīng)濟大環(huán)境雖然給服飾行業(yè)帶來一記重創(chuàng)，卻也在行業(yè)洗牌、重組的同時，倒逼企業(yè)思考盈利模式的創(chuàng)新、布局渠道建設(shè)的優(yōu)化、重視品牌力的升級。 作為在服裝領(lǐng)域率先布局數(shù)字化的典范，GXG近年來更是伺“機”而動，線上線下升級動作不斷，亮點頻現(xiàn)，以導(dǎo)購為核心抓手，連續(xù)兩年打造出“超級導(dǎo)購”直播帶貨，以終端之力高效構(gòu)建品牌私域運營體系。此外還借助微盟智慧零售解決方案，幫助門店將多渠道、全場景獲取的用戶沉淀至整個品牌的私域流量池，全面打通線上、線下會員身份，構(gòu)建品牌數(shù)字化會員體系，加速會員的全域融合。據(jù)慕尚集團（1817.HK）最新發(fā)布的財報顯示，2021年而言，GXG單品牌實現(xiàn)收入21.51億元、毛利10.94億元，均同比穩(wěn)健增長，其中毛利增幅達16%，位列集團品牌矩陣第一。 一、 私域業(yè)態(tài)布局下，終端導(dǎo)購數(shù)字化“養(yǎng)成計” 2月末，微盟首屆超級導(dǎo)購大賽決賽之夜在上海圓滿收官。GXG憑借卓越的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型力和超級導(dǎo)購張賽楠突出的直播帶貨能力，在這場近百家知名品牌、超過20萬名一線導(dǎo)購參與的活動中，榮進7強之列。 而事實上，這并不是GXG導(dǎo)購第一次突破重圍問鼎微盟超導(dǎo)榮耀之榜。早在2020年線上直播興起時，GXG就在微盟零售購物節(jié)中，成功孵化出一名“超級帶單王”王利平，1小時創(chuàng)下高達25044元的帶貨業(yè)績，從一名普普通通的云導(dǎo)購一舉成為公司“網(wǎng)紅”。這不禁讓人驚嘆，在商業(yè)模式變遷、傳統(tǒng)零售力受阻的大環(huán)境下，GXG是如何對自營及經(jīng)銷商渠道導(dǎo)購全線賦能迭代，打造“超級導(dǎo)購孵化間”的？ 01 工具+意識升級，賦能導(dǎo)購數(shù)字零售力 導(dǎo)購作為品牌與消費者之間的關(guān)鍵參與者，其數(shù)字化意識和能力的進化速度和深度，一定程度上直接決定了企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的成敗。GXG正是深知私域?qū)з彽闹匾裕ㄟ^“工具和意識”雙向升級，推動線下門店千名導(dǎo)購全量上云。 具體而言，GXG一方面借助企業(yè)微信和微盟商戶助手，讓導(dǎo)購可以通過數(shù)字工具基于用戶互動、消費洞察等行為分析，實現(xiàn)與用戶有溫度的連接，全方面提升導(dǎo)購服務(wù)能力和效率；另一方面GXG分區(qū)域重點培養(yǎng)自己的導(dǎo)購人群，甚至朝著KOC、KOL的方向打造，提升導(dǎo)購數(shù)字零售獲客力，為品牌吸引更多客群，從而帶來收入轉(zhuǎn)化。 02 “二八原則”管理法，助推業(yè)績高效轉(zhuǎn)化 GXG品牌導(dǎo)購稱：“疫情之后，我們線上線下兩手抓，注重老顧客維護和線上開拓。因為疫情影響，僅依靠線下是不夠的，總部和店長都會要求導(dǎo)購做直播、做社群運營、用微盟商戶助手里的素材做推廣。 為了讓加盟商、直營店等門店導(dǎo)購迅速適應(yīng)數(shù)字化時代的運營節(jié)奏，GXG總部單設(shè)內(nèi)容團隊，采用“二八原則”對其進行賦能，即80%的內(nèi)容由總部統(tǒng)一輸出+20%千人千面的定制化服務(wù)輸出，確保各家門店導(dǎo)購在適應(yīng)統(tǒng)一線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型運營的時候能夠有章可循，同時也可以結(jié)合區(qū)域的特點針對性提供個性化服務(wù)，提升用戶的粘性。 值得一提的是，在微盟團隊協(xié)作下，GXG目前已基于小程序布局私域直播形成了擁有品牌內(nèi)容、實時互動、產(chǎn)品導(dǎo)購以及各個門店自播的營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)，直播帶動的私域業(yè)績增長已成為品牌全渠道業(yè)績的一大增量。 二、數(shù)字基建賦能，圍建經(jīng)營增長“護城河” 近幾年來，在新冠疫情背景下，與消費端緊密相連的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，零售業(yè)受疫情影響尤甚，面臨門店無新增客流、消費者消費意愿下降、線下銷售難、成本壓力大等共性問題。2020年，GXG母公司慕尚集團（1817.HK）與微盟集團（2013.HK）戰(zhàn)達成戰(zhàn)略合作，雙方圍繞門店、品牌、營銷、會員、導(dǎo)購等維度展開深度合作，旗下時尚男裝品牌GXG及其他多品牌全線接入微盟智慧零售解決方案。而正是此次微盟與慕尚的強強聯(lián)手，推進了男裝潮牌GXG數(shù)字化經(jīng)營0到1的突破。 為加速疫情下門店經(jīng)營恢復(fù)，GXG與微盟攜手推動千家優(yōu)秀門店上云，實現(xiàn)線下商家與客戶間全時全域的經(jīng)營。此外，GXG總部還制定了一系列激勵政策，鼓勵各門店積極開拓線上業(yè)務(wù)，例如執(zhí)行區(qū)域門店標(biāo)桿打造、提供統(tǒng)一員工培訓(xùn)和操作SOP指導(dǎo)，并針對業(yè)績優(yōu)秀的門店獎勵廣告流量扶持計劃等，實現(xiàn)門店經(jīng)營模式的全面煥新。 但隨著商業(yè)模式更新和業(yè)務(wù)形態(tài)的擴展，線下門店、社群、電商等多渠道間，因運營和數(shù)據(jù)割裂而造成整體經(jīng)營低效問題成為GXG數(shù)字化之路的新痛點。為打通供應(yīng)渠道及不同流程階段之間的壁壘，GXG與百勝軟件、微盟共創(chuàng)了一套全渠道中臺系統(tǒng)。在構(gòu)建起全渠道客情管理平臺后，GXG從0到1自主搭建會員體系，不斷推出互動玩法并結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果反饋優(yōu)化，逐步提高會員留存和消費。得益于歷年沉淀的會員互動效果數(shù)據(jù)，GXG14周年慶期間會員數(shù)量環(huán)比增長157%。 此外，微盟還為GXG的小程序商城打通外部流量，目前已涵蓋短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號及QQ空間等微信外流量源，用戶在這些渠道點擊鏈接后可直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序完成購買，直達交易，并沉淀私域。微盟后臺還幫助GXG打通所有客戶觸點，記錄全渠道客戶訂單、行為、交互等數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一客戶視圖。 GXG相關(guān)負責(zé)人表示，由門店數(shù)量帶動收入增長的策略和經(jīng)營方式，在現(xiàn)階段已經(jīng)不再適合市場走向及需求，零售的底層架構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化。未來，微盟將繼續(xù)攜手GXG穩(wěn)步推進數(shù)字化進程，打通從前端到后端的全鏈路經(jīng)營，在男裝市場的卡位戰(zhàn)中，屹立前沿。